分销渠道的设计和管理.pptx

第九章 分销渠道策略 ;第一节 分销渠道及其类型; 二、渠道的功能与流程;1. 商流; 三、分销渠道的模式与类型;制 造 商;1. 是否利用中间商 ; 四、营销渠道的结构;第二节 批发商和零售商; 一、批发商; 二、零售商;目标市场决策 产品品种与服务决策 服务与商店气氛决策 促销决策 销售地点决策;新的零售形式不断涌现 零售生命周期正在缩短 非商店零售异军突起 垂直渠道系统迅速发展 零售经营手段日益现代化;第三节 分销渠道的设计和管理; 二、分销渠道的设计决策;（二）建立渠道目标;（三）设计可供选择的渠道方案;（四）对主要的渠道方案进行评估，寻求合适的渠道;三、营销渠道的管理;（二）激励渠道成员; ;（三）评估渠道成员;（四）调整营销渠道;（五）协调和管理渠道成员的合作、冲突和竞争 ;专论：窜货的治理; 1. 经销商之间的窜货 2. 分公司之间的窜??? 3. 企业销售总部的违规操作 4. 经销商低价倾销过期或假冒伪劣产品 ; 三、窜货的危害; 1.完善的价格政策。企业的价格政策不仅要考虑出厂价格，而且还要考虑一批价、二批价、终端销售价。每一级别的利润设置不可过大，也不可过小，每一级的价格须严格执行 2.完善的专营权政策。业在和经销商签定专营权合同时，要对窜货问题作出明确的规定。企业应该在合同中注明以下条款： A、区域限定；B、授权期限；C、违约处置。 3.完善的促销政策。在制定促销政策时，大多数厂家过多地看重了结果，而忽视了促销过程和质量，从而造成一促销就窜货，停止促销就销不动的局面。完善的促销政策应考虑合理的促销目标、适度的奖励额度、恰当的促销时间、严格的兑奖措施和有效的市场监控，以确保整个促销活动在计划范围之内进行，防止出现失控。 4.完善的返利政策。在返利方面，厂家应在合同中注明以下几条款： A、返利的标准；B、返利的时间；C、返利的形式；D、返利的附属条件; 1.应明确某一区域为总经销商的市场范围，并在相依区域内分别设立不同的总经销商，从网络体系上堵住可能产生跨区域销售行为的漏洞 2.以城市市场为中心，建立起区域内的包括二级批发商，三级批发商，零售商在内的销售网络，以区域内完整的销售体系来抵御其它区域外总经销商的冲击 3.总经销商一旦确定，就应该维持相关区域营销网络的相对稳定，除非特殊情况，不轻易更换总经销商，避免出现市场真空 4.要求各地经销商采取“高筑墙，不扩张”的相邻市场关系政策。把主要精力放在本地市场的潜力挖掘上，不给其他经销商创造进入本地市场的机会，同时严格禁止向其它市场扩张; 1.制定现实可行的营销目标 稳健的经营作风可以有效地控制窜货现象。而稳健，就是要制定既有激励效应，又现实可行的营销目标 。在对现有市场进行认真总结和自有资源详细清查之后，制定符合实际的营销目标，不急功冒进，不盲目扩张。只有这样，才能进可攻，退可守 2.提供良好的售后服务 对于售后服务，一般的企业都是说得多，做得少。企业应该认识到今后的营销竞争中很大的一个因素是服务之争。良好的售后服务才能使经销商对企业有亲近感，在经营时对企业有责任感，有忠诚度，不至于主动窜货来破坏这种感情。良好的售后服务是增进厂家、经销商和顾客之间感情的最好纽带，企业切不可忽视这一点; 1.加强对销售渠道的管理。一是对企业内部经销商的管理。企业应该规范各项规章制度，使每一项政策的提出和执行都能科学化、制度化，并有一套健全的监督制度。二是对销售终端的管理。终端销售是窜货最常见的发生点 2.设立市场总监并建立市场巡视员工作制度，把制止窜货作为日常工作常抓不懈。市场总监的职责就是带领市场巡视员经常性地检查巡视各地市场，及时发现问题，并会同企业各相关部门予以解决。市场总监是制止跨区销售行为的直接管理者，由公司最高层直接领导，一旦发现跨地区销售行为，他们有权决定处罚事宜 3.实行奖罚制。发生窜货的两地，必然有其他经销商由于利益受损而向企业举报，对于举报的经销商，应该给予奖励，对窜货商，就实行四级处罚，即警告、停止广告支持、取消当年返利和取消其经销权，按窜货行为的严重程度区别执行。对有违规行为的营销人员也要绝不姑息，轻则处罚，重则开除 4.实行产品代码制。实行产品代码制，便于企业对窜货作出准确判断和迅速反应。所谓代码制指每个销售区域编上一个唯一的号码，印在产品内外包装上。这样的话，一旦在甲地发现乙地产品，就可以判断出窜货的来源，企业也就能迅速作出反应;案例8：经销商“带货销售”怎么办？ ; 钱老板多次向厂家反映，厂家的态度相当暧昧，说这属于经销商的品质问题，这种问题厂家不好解决。 于是，低价窜货就愈演愈烈，不断升级，经销商出货价格越走