品牌延伸的陷阱.pptx

品牌陷阱　————机会和诱惑的岔路口;详细分析品牌四大陷阱 理论分析+案例剖析+小组讨论;品牌四大陷阱概述、四大陷阱分析、经典案例剖析;;什么是品牌的四大陷阱？;2.母子品牌拉郎配。;;从机会和陷阱的相对主义　——分析品牌的四大陷阱;第一个品牌陷阱：品牌的不当延伸不但没有让企业在新的领域获得增长的机会，反而成为企业的包袱所在 尽管位居前三甲，但行业竞争的日趋激烈和利润的逐渐薄弱让燕京啤酒下定决心“不把鸡蛋放在一个篮子里”，向饮料行业延伸。以为借助燕京啤酒的强大声势，饮料领域的消费者一定回迅速认同燕京饮料—于是燕京红茶、绿茶等饮料陆续上市，结果却换来了消费者“喝饮料还是喝酒”的疑问，燕京饮料的各类产品都无法同竞争对手进行有力的对抗。;第二个品牌陷阱：母子品牌拉郎配 树立一个全新的品牌难度很大，巨大心血和财力与未知风险的对比往往让企业望而却步，于是希望借助主品牌的光环效应，来帮助“副品牌”迅速上来。但是很多时候，主品牌的光环不但不是企业新品牌的机会，反而让企业上演了“搭便车”成“搭错车”的悲剧。现代企业就是一个很到的例子。 现代汽车曾经凭借低价格策略和进入出租车市场在中国获得了巨大增长，同时也在中国市场上给消费者留下了低端的形象。为了丰富产品线，现代在中国站稳了脚跟后，希望凭借其在中国的多年积累顺利进入中高档市场，于是，性价比非常高的NF御翔应运而生，但是杂更看重品牌和面子消费的中国，现代标识不但未能帮助御翔迅速获得认知，反而造成了负面影响。;第三个陷阱： PPG的麻烦 “许多厂商都有年终折扣促销的举动，为什么我们这样做就被视为活不下去了呢？”，陷入舆论困境的PPG很委屈。2007年的衬衣市场新贵PPG凭借直销模式快速崛起，但是快品牌不等于是强品牌，2008年初，一系列的负面报道证明了一件事情：PPG遇到麻烦了。 企业投入巨大的资金和精力快速打造起来的品牌却并不强势，品牌跑在了企业管理的前面。快速打造品牌本身每偶错，但是企业一定要明确这种快速是建立在强有力支撑上的发展，还是表面繁荣的泡沫。如果一味追求场面上的漂亮，而认为打地基的工作“完全可以日后再来”，企业就会犯了本末倒置的错误。;第四个品牌陷阱：就是伊莱克斯在中国面临的困局 伊莱克斯在中高端两个定位之间摇摆不定。他们一方面希望迅速扩张、用低价格换市场，又在激烈的市场竞争中努力向高端发展。直到今天，几经人事更换的伊莱克斯，仍然在高端、低端的迷局中摇摆，相对应的是业绩的低迷和市场分额的萎缩。 高端品牌和市场分额的冲突。高端产品的利润固然可观，但是股东和企业往往会“吃着碗里看着锅里”，希望能够放低身价来获取更多的销量，于是一些企业不得不扩大市场分额，结果导致高端形象受损，“丢了夫人又折兵”，陷入了进退两难的境地。;机会？　　陷阱？;;品牌延伸不当，没能使企业获得增长的机会，反而成为包袱。;;品牌延伸（Brand Extensions）是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌，扩展到与成名产品或原产品不近相同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。 品牌延伸并非只简单借用表面上已经存在的品牌名称，而是对整个品牌资产的策略性使用。品牌的延伸需要准确把握和运用品牌延伸策略 。 才能使品牌永葆吸引力，使其能长期受到顾客的青睐和高度的忠诚。;;;当一个企业的品牌在市场上取得成功后，该品牌则具有市场影响力，会给企业创造超值利润。随着企业发展，企业在推出新的产品时，自然要利用该品牌的市场影响力，品牌延伸就成为自然的选择。 这样不但可以省去许多新品牌推出的费用和各种投入，还通过借助已有品牌的市场影响力，将人们对品牌的认识和评价扩展到品牌所要涵盖的新产品上。;;品牌延伸策略运用得当，自然能成为企业营销活动带来许多方便和利益，倘若品牌延伸策略把握不准或运用不当，会给企业带来诸多方面的危害。 因此企业在运用品牌延伸策略时，要谨防以下情况发生对企业经营活动产生的不利影响，避免损害企业利益的品牌运用风险 。;;l、损害原有品牌形象。 当某一类产品在市场上取得领导地位后，这一品牌就成为强势品牌，它在消费者心目中就有了特殊的形象定位，甚至成为该类产品的代名词。将这一强势品牌进行延伸后，由于近因效应（即最近的印象对人们认知的影响具有较为深刻的作用）的存在，就有可能对强势品牌的形象起到巩固或减弱的作用。如果运用不当的品牌延伸，原有强势品牌所代表的形象信息就被弱化。 例如施乐美国公司收购了一家电脑公司，把它改名为“施乐资料系统”。然而“施乐”在顾客心中意味着复印机，他们不接受不能复印的“施乐”电脑，由此，施乐美国公司损失了8400万美元。;2、有侼消费心理。 一个品牌取得成功的过程，就是消费者对企业所塑造的这一品牌的特定功用、质量等特性产生的特定的心理定位的过程。企业把强势品牌延伸到和原市场不相容