品牌管理与沟通传播策略课件.pptx

品牌管理与沟通传播策略;段淳林教授简介; 课程主要内容;我们为什么要创建品牌?;美国曾经是运动鞋的生产大国,现在美国国内不生产一双运动鞋.现在世界70%的运动鞋在中国生产,但全世界运动鞋品牌的96%在美国. 由于我们没有品牌，中国制造业在世界工业格局分工中处在第三级（美国垄断标准和规则、日本垄断技术、中国从事加工）。同样的原材料消耗，最后生产出来的价值量，只有发达国家的四分之一到六分之一,人家能做出波音飞机，我们只能做些小五金，根本买不起价钱。由于我们没有品牌，一船服装才能换回人家一箱CPU，2000万件衬衣只能换人家一架波音747飞机. ;2004年，中国已成为超过韩国，仅次于美国、日本、德国之后第四大汽车生产国。但由于缺乏自主知识产权和品牌，中国市场实际上已成为世界汽车巨头们的饕餮大餐。据有关资料，外国投资商出资30％，拥有50％的股份，却拿走了70％的利润，中国的资本只能拿到30％的利润;贸易巨人，品牌侏儒。;著名的品牌顾问公司THE KEY的一个统计资料表明，在亚洲国家前100强企业，就OEM所创造出来的利润是47亿美金，但全球前100强企业利用品牌所创造出来的价值高达4480亿美金。中国是无可非议的制造业大国，却也是无可争议的品牌弱国 ;没有品牌的经济,是最浪费的经济;力帆集团总裁尹明善说:“在我们自己家里，他们吃肉，我们啃骨头，吃糠、咽菜”。 夏兰泽说：中国企业“还没有把握真正意义上的品牌，还不懂全方面贯彻始终如一的主张，以便在知性和感情两方面与人们建立关系；在公司组织结构上的挑战是将营销置于公司的核心地位，CEO们或许明白他们品牌的含义，但是要把CEO们的看法向属下们贯彻却很难。” ; 21世纪品牌管理面临的困境;市场环境的变化;吉列 雀巢 ;创立于1924年;企业本身的变化; 第一部分;挑战你自己; What Is BRAND? ;关于“商标”与“品牌” 商标≠品牌;大红鹰商标;鹤舞白沙 我心飞翔;关于“名牌”与“品牌” 名牌≠品牌;关于“产品”与“品牌” 产品≠品牌;产品 品牌;创建一个品牌(两种理论);微软品牌的起步与发展;关于品牌的五大误解;“品牌”本质内涵的发展与演变;第一阶段：注重品牌功能属性的品牌标识论; 品牌基本元素;品牌命名的基本原则;品牌稀释与品牌名称传播;标识、图标、标记;广告语（广告是品牌的口头语言，其他传播物是品牌的身体语言 ）;包装与装潢; 第二阶段：突出心理属性的品牌形象论和个性论;品牌个性比较;强势品牌拥有个性鲜明的品牌形象; 品牌个性测量标准;李宁的logo与耐克的logo; 李宁追随耐克,失去了个性;第三阶段：突出消费者地位的品牌认同论和品牌价值/资产论;第三阶段：突出消费者地位的品牌定位论;强势领导品牌（直截了当的第一）;占据独立市场地位（隐形冠军、小众）;第四阶段：以品牌与消费者关系为核心的品牌关系论;第五阶段：注重为买卖双方创造价值;Intel inside品牌推广计划;国际公认的品牌六层内涵;我们对品牌的理解; 第二部分; 今日欧美营销最热门的话题 品牌资产(Brand Equity) ;为何如此?;什么是品牌资产 / What is brand equity?;每个品牌都有独特的资产 ;品牌管理中的七大失误;品牌的战略统一性; 模式1 ;联合利华;;传统的分析方式;品牌塑造的过程好像在做媒婆;品牌资产的金字塔; Sales House是南非的一家服饰店, 在种族歧视的南非, 专门卖给不受重视的黑人.;;管理品牌资产;如何进行品牌资产管理;品牌七步;品牌七步的流程;品牌管理的过程;什麽是品牌检验;为什麽要品牌检验;怎麽做品牌检验;品牌检验内容;品牌检验的内容;品牌检验内容;品牌检验内容;品牌检验;什麽是品牌探测;品牌探测;怎麽做品牌探测;从品牌检验到品牌写真;什麽是品牌写真;为什麽要品牌写真?;怎麽做品牌写真;品牌写真范例 – 香奈儿;品牌写真的运用;所有名词到底要做什麽; ;既有品牌;国际品牌进入新市场;新品牌;品牌管理流程;小结; 第三部分;沟通传播扮演的角色;;星巴克咖啡的时尚情结;品牌沟通的特征;品牌的互动性交流与沟通;案 例;;案例分析：;品牌沟通与传播的四重境界;案 例; 第四部分;从4P—4C—4V—4R的理论发展看营销方式的转变 ;品牌沟通与营销沟通; CHIVAS;从市场营销到品牌营销的转换;从产品导向到消费者导向的转换;;