品牌营销与广告战略(ppt52).pptx

品牌营销与广告战略; 感性消费的时代已经来临，商品差异越来越小。想在竞 争中赢得较大的份额就需要一种能够象征它的消费价值的东西： 那就是品牌。品牌营销作为新条件下的营销趋势已被越来越 多的企业所重视。 现代竞争并不在于各家公司在其工厂生产什么。而在其能为其产品增加什么内容------诸如包装\服务、咨询、送货、融资。以及人们所重视的其他内容。 可持续发展的前提：善于制造消费者。;;品牌战略与企业可持续发展; 、、; 一：持续发展的首要任务：教育工程。 [1]响应营销正被创造营销所替代，产品新闻正被宣 传营销术 所替代。满足需求传播正走向教育需求传播。满足消费者正走 向制造消费者。制造消费者首先要靠‘再教育’。 [2] 教育的对象是人[消费者]，因而要说人听的懂得语言---人性化的诉求。 [3] 概念是人类思考与判断的思维工具，善于包装与传播概念，是再教育的有力武器。 [4] 权威感是人类的判断事务的重要依据。服务不能解决权威感。 权威感是再教育的前提。 ;二：持续发展、品牌战略的第二任务： usp------接口工程。 在产品严重同质化的情况下，要善于 提炼、包装、传播独特的销售主张。 1：定位工程 2：范围工程 3：鲜明工程 4：情感工程 ;三：持续发展、品牌战略的第三任务：品牌传播工程。 竞争环境下的传播，是风险极大的、难度极大的任务 不光要把产品运到销售终端，更要把品牌运到消费者的头脑终端。;制造产品和制造消费者; ;2：教育的对象是人，所以要说人话;3：品牌教育，概念是个有力武器;;4：再教育的前提是品牌形象品牌是形而上的载体;;形象工程[1] 产品力与品牌力 摆正形象与服务[功能]的关系、;形象工程[2] 摆正广告形象与舆论形象的关系; 舆论的客观性使广告相形见拙;形象工程[3]摆正企业形象与产品形象的关系;;二：制造消费者的重要任务 要有独特的销售主张[1]定位工程;定位工程;价值定位：[核心、附加、辐射]。 有机组合：根据定位，最佳配置。 内在形象：概念形象[信誉、质量、科技含量、文化含量]。 外在形象：可感形象。 诉求形象：内外统一的代表形象、诉求概念。 马斯洛需求层次：生理需求、安全需求、社交需求、 尊重需求、自我实现。 ;[2]范围工程如何设定集中与广泛利益主张;[3]鲜明工程主张的鲜明性将越来越重要;[4]情感工程晓知以理还是动之以情;产品定位类型： [1]；感性产品与理性产品 感性产品；产品利益点难以量化 ,产品功能外附加值大 市场进入难度小 理性产品；产品利益点易量化 ，产品功能外附加值小， 市场进入难度大。 [2]；主动消费产品与被动消费产品。 主动消费产品；消费者非必需的消费。更多是从喜爱 出发消费产品。 被动消费产品；消费者必需的消费。 更多是处于被动 的消费。 [3]；一次性购买与可反复购买的产品 [4]；生产性产品与消费性产品。 生产性产品；看重；价格，功能，质量。 消费性产品，看重；品牌，概念，附加值。 ;[5]；；高，中，低，挡产品。 高档 附加值高，消费人群少。 中档 消费人群不确定， 低档 附加值低，消费人群广。 [6]； 固定消费人群与非固定消费人群产品。 固定消费人群产品；易消费本产品，但人群少。 非固定消费人群产品；不易消费本产品，但人群多。 [7]；集团消费与个人消费产品。 集团消费；消费者代表有时并不代表最终消费者 的利益。 个人消费； 消费者代表消费者的利益。 ;感性诉求广告：通过感性因素，传达广告因素 感性诉求内容：爱情、亲情、乡情、 恐惧、生活情趣、成就感、 自豪感、归属感、感觉、心情。;感性时代的营销法则; 三：竞争环境下的传播， 是风险极大的、 难度极大的任务 不光要把产品运到销售终端， 更要把品牌运到头