市场营销管理讲义(XXXX1版).pptx

梁修庆 (Liang xiu qing) 广西大学商学院 The School of Business Guangxi University 2007年8月; 第一章 定义21世纪的营销 第一节 营销学的范畴 第二节 营销观念的转变 第三节 核心营销概念、 营销管理趋势和任务 ;第一节 营销学的范畴;一、什么是营销？;赵本山卖拐是不是营销？07年春晚的策划呢？;菲利普?科特勒对市场营销的定义： 个人和集体通过创造，提供出售，并同他人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。(见Philip Kotlter:《营销管理》.第十二版 p.6) 美国营销协会对营销的定义：营销是一项有组织的活动，它包括创造“价值”，将“价值”沟通输送给顾客，以及维系管理公司与顾客的关系，从而使得公司及其相关者受益的一系列过程。 简单说：营销就是满足他人的需求且自己也能赢利。;营销与推销的区别;;二、营销什么？;;三、谁是营销者？ 营销者和预期顾客是谁？;;;5、主要顾客市场;四、市场与营销的变化 1、技术进步 2、全球化 3、政府减少管制 4、私有化 5、顾客强势 6、定制化 7、激烈的竞争 8、行业趋同 9、零售业的变化 10、甩开中间商 ;;一、营销观念的含义 —一种指导企业的市场活动，并确立营销在企业中的地位的思想、经营理念或商业哲学。;社会营销观念是三者均衡的理念;全面营销观念;三、市场营销新概念1、从4P’s到12P’s(Product, Price, Place, Promotion);2、从4P’s到4I’s;3、从4P’s到4C’s（劳特朋）;4、从4C’s到 4R’s（舒尔茨）;5、部分营销新概念的含义;形象营销（Image Marketing） ——通过塑造组织形象，凭借形象力来开展营销活动。 信息营销（Information Marketing ） ——通过信息与信息技术来开展的营销活动。 服务营销（Service Marketing ） ——以第三产业为主要内容的营销活动。 政府营销（Government Marketing ） ——政府部门应用营销原理与方法来实现政府工作目标的活动。 网络营销（On-line Marketing ） ——借助Internet 技术为基础开展的营销活动。 直复营销（Direct Response Marketing ） ——以直接销售为主要渠道和内容的非个人推销的营销活动。;第三节 核心营销概??、 营销管理趋势和任务 一、核心营销概念 ;;（二）市场细分、目标市场、定位 （三）供应品（产品、服务、信息和体验的组合）和品牌;;（五）营销渠道 包括信息传播渠道、分销渠道、服务渠道。 （六）供应链 （七）竞争 （八）营销环境 （九）营销计划;二、营销管理趋势;7、从通过广告建立品牌到通过业绩建立品牌的转变 8、从店面销售到网络销售的转变 9、从每个人销售到向最佳目标市场销售转变 10、从关注营利性交易到关注顾客终身价值的转变 11、从关注市场份额到客户份额的转变 12、从本地化到全球本地化的转变 13、从仅仅关注财务状况到关注营销状况的转变 14、从关注股东到关注所有利益关系方的变化;三、营销管理的任务;麦当劳公司案例;麦当劳公司案例;案例分析：麦当劳公司;Chapter 2 市场营销战略与计划;二、营销战略的制定 1、确定企业宗旨 ——应以市场为导向来确定。 2、确定企业目标 ——应遵循科学性与现实性、关键性与数量化、层次化、协调性、灵活性的原则。 3、企业的战略业务组合计划 战略业务单位的特征 对现有战略业务单位的分析与评估 波士顿矩阵、通用矩阵 ;1、BCG法（Boston Consulting Group）1)??? 市场增长率 ;;2.通用电器矩阵方法 1)市场吸引力; 2)竞争能力;;4、企业的增长战略;三、编制市场营销计划 1、编制步骤与内容(索尼克台式音响实例） 计划提要（对拟制定的计划的概要说明） 营销现状（市场、产品、竞争、销售及环境状况） 机会与问题分析（机会、威胁、优势、劣势及问题） 确定营销目标（销售量、市场份额、利润等） 确定营销策略（实现目标拟采取的营销手段、途径） 制定行动方案（行动的内容、时间、费用、主体） 编制预算（预测计划实施后的财务收益情况） 检查与控制（说明如何监控计划的实施） ;2、编制营销计划的方法 分派法（至上而下制定计划） 累积法（由下至上制定计划） 四、市场营销战略计划的实施 1、战略计划实施中存在的问题及原因 计划脱离实际 长期目标与短期目标相矛盾 因循守旧的情况 缺乏明确具体