市场调研与预测05.pptx

第五章 问卷设计与评估;第一节 编写题目;二、分析框架与变量清单 建立分析框架，研究者首先要考虑从研究问题出发，究竟需要测量哪些变量？其次，要弄清楚变量之间的因果关系如何？一般情况下，分析框架需要有一份详细的变量及其指标的清单；对于那些解释性分析，最好能做出变量关系的逻辑框图。 建立分析框架时，就要尽可能地考虑服务于多个研究目的。特别是比较大型的研究项目，在建立分析框架时，要尽可能详尽地开列出研究问题可能涉及的变量及其指标的清单。;三、问卷题??设计原则 内容合适 措辞用字清楚 一次问一件事情 客观公正;第二节 评估题目;首先，在调查研究中，焦点小组讨论可以帮助研究者确定调查目标、形成题目，以及在形成问卷草稿后对题目进行评估。 其次，讨论可以明确找工作的途径或方式含义。 最后，讨论能弄清楚被访者对某些关键字或词的了解程度。;(二)讨论的准备 编写讨论指南 选择主持人 招募参与者 准备讨论场地及其他设备。;(三)讨论的实施 实施焦点小组讨论的另一个关键环节是对讨论过程的记录。由于主持人的任务是维持讨论的持续运作，因此要安排一个或多个专职人员进行记录。 (四)结果分析 在分析讨论结果时，要注意焦点小组讨论的目的是要得到不同的经验和认识，而不是得到一个具有代表性的样本。;二、深度访谈 (一)深度访谈概述 深度访谈是一种无结构的一对一的面谈，但与普通面谈不同，它是借助于一些访谈技术，来探查被访者在理解和回答问卷题目时的思考过程。;(二)访谈技术 深度访谈实际上是观察被访者答题的认知过程，或者说“阅读”被访者回答题目的思考逻辑。由于观察对象是被访者回答背后隐含的内容，因此一般访问过程是无法实现的，必须借助于一些专门的访谈技术，如有声思考法和阶梯前进法。;三、实地试调查 (一)试调查概述 (二)行为编码技术 (三)题目评级表;第三节 问卷的编排与格式化;一、问卷结构 虽然按调查的执行方式，可以将问卷分为自填式和访问式两种类型，但两者的结构基本相同，只是在一些具体细节上略有差异。;一份完整的问卷通常采取以下结构： 问卷标题 问卷说明 题目与答案 编码 调查执行记录 ;二、题目的排列顺序 在问卷编排与格式化过程中，决定题目的顺序是一项重要的内容，因为被访者对前面题目的回答，可能会影响到他对后面题目的回答。 给题目排序会面临两个问题：一是题目在问卷中的总体布局，即哪些题目应该放在问卷的哪一个部分；另一个是问卷的顺序效应（order effect）问题，即哪个题目应该放在哪个题目的前面。;(一)总体布局 关于问卷的总体布局，一个基本原则是按照访问时被访者可能遇到的不舒适和混淆最少，来安排题目出现的先后顺序 (二)顺序效应 问卷的顺序效应（order effect）是指由于前面题目的存在，使被访者改变了对后面题目的回答。;三、问卷的排版与印刷 在问卷设计中，问卷的版面设计也是一项很重要的工作，特别是在邮寄调查中更是如此。在给问卷排版时，要注意不要让卷面过于拥挤。 另外，由于一般要求访问员在初次没有访问成功时，要在不同日期不同时段再访问两次，因此，应该为每一次访问单独准备一张访问记录页，由访问员在上面记录下访问不成功的原因，访问日期、时间，访问员和被访者的识别编号，以及访问员对访问过程、访问情景的观察体验和个人意见。;9、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。7月-217月-21Friday, July 23, 2021 10、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。04:03:2204:03:2204:037/23/2021 4:03:22 AM 11、越是没有本领的就越加自命不凡。7月-2104:03:2204:03Jul-2123-Jul-21 12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。04:03:2204:03:2204:03Friday, July 23, 2021 13、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。7月-217月-2104:03:2204:03:22July 23, 2021 14、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。23 七月 20214:03:22 上午04:03:227月-21 15、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。。七月 214:03 上午7月-2104:03July 23, 2021 16、业余生活要有意义，不要越轨。2021/7/23 4:03:2204:03:2223 July 2021 17、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。4:03:22 上午4:03 上午04:03:227月-21