市场调研与营销策略.pptx

市场调研与营销策略  Marketing Research Strategy;系统量化管理专家、国家注册管理咨询师 慧思杰国际培训机构高级合伙人讲师 颢博管理顾问公司总经理、中企管理顾问公司董事副总经理 商战名家专家会员、中国培训网专家会员、广东培训网专家会员 担任中国移动、江中药业、三九药业、南京菲亚特、中国石化、湖南亚华乳业、中国电信等企业管理顾问 在《中国人力资源开发》、《天津经济》、《市场研究》、《今日企业》、中国管理咨询网等期刊及媒体发表多篇论作;市场调研是一种“意识” 市场调研是一种“态度” 市场调研是一种“方法” ;CASE 1：“中国将出兵朝鲜”;内容提要;一、中国企业调研面临的问题;对市场调研存在的八大误解;国内企业调研方面的普遍问题; 香港新世界地产董事对调研的看法； 江中药业市场部对调研的看法； 某些通讯行业企业对调研的执行；;企业为什么需要市场调研;什么情况下不需要进行市场调研;二、市场调研基本概念;1.市场调研 ;2.市场研究在企业中涉及的范围;3.市场研究涉及的管理决策点;CASE 4：587家美国公司研究内容;4. 调研预算比例;5. 策动调研的组织流程;6.市场调研的分类;7.市场调研的三个基本问题;研究价值分析-payoff table;模糊与精确;市场决策原则;市场调研的步骤;现有信息收集; 要避免“想知道更多综合症”;为什么要寻找这些信息？; 市场调研的基本步骤;关键步骤-1: 界定问题; 确定研究问题非常关键－是整个市场研究过程中最关键的一步;研究目的的界定应从以下两个方面出发: 研究的内容与对象,研究所针对的市场问题 研究的数据如何为决策提供支持 研究目的应尽可能使用量化指标 研究目的如无法如上描述,此研究可考虑暂缓;界定问题的步骤;确定研究问题－与决策者进行讨论;问题界定图;影响问题界定的因素;CASE 5:;基本要求： 能够使调研人员获得解决管理问题所必须的全部信息 能够指导调研者完成调研项目 容易犯的两个错误 将调研问题定义得过为宽泛 例如：品牌营销战略、提高公司竞争地位、改善公司形象 将调研问题定义得过为狭窄 例如：如何竞争对手的降价行为进行反应？常用的三种方式是： 1、对本公司业务资费采取和联通一样的降价 2、维持价格不变但大幅度增加广告 3、小幅降价，适量增加广告;市场副总：我发现来我们主营业厅的用户人数越来越少 市场调研：您是怎么发现的呢？ 市场副总：我看过这个月的业务办理记录，比代理商和合作营业厅的少多了 市场调研：您认为是什么原因造成的呢？ 市场副总：如果我知道原因就好了 市场调研：您了解联通的情况吗？ 市场副总：与联通相比，我们的营业厅好要好得多 市场调研：用户是如何看我们主营业厅的呢？ 市场副总：我问过一些用户，他们来过之后感觉不错，可是也有一些不尽人意的地方;管理问题： 河北移动的用户增长速度持续放慢，离网客户和呼转客户大增加 营销问题： 评估河北移动在和联通和小灵通竞争时的劣势 调研后下列问题必须得到说明： 河北11个省市的经济发展特点是怎样的？ 目前竞争对手的各个品牌状况，包括市场占有率 是什么因素导致用户转网和办理呼转 用户转到了哪里 这些用户有什么特征;练习;关键步骤-2: 撰写市场调研计划书;时间是如此的紧迫，计划是必需的;相关市场或领域的描述（通信大背景、移动通信背景、客户服务领域发展状况、河北省状况……） 2. 遇到的市场问题（客户投诉增多） 3. 调研参与机构或个人的相关情况 （市场经营部、客服中心、大客户服务中心、合作机构……）;撰写计划书;撰写计划书;了解这些资料和信息的获得方法 研究阶段 人群划分 抽样方法 访问方式 质量控制标准;撰写计划书;关键步骤-3: 确定模型及研究方法;模型与研究方法;模 型 ：将复杂的自然现象抽象与简化生成的由核心 因素及简单逻辑所组成的一个简化表现。 模型的好处： 节省时间与精力 易于理解与操作 如有需要，便于修改 模型的分类： 简单模型 复杂模型 动态模型;模型建立的步骤; 品牌评估模型是以消费者行为分析为平台，量化的测量品牌的发展状况，从而为企业的市场决策提供准确的依据 消费者对品牌忠诚的行为和态度的形成经历以下几个阶段：;根据以上消费者对品牌的不同行为和态度，将消费者细分为以下七组:; 通过测量品牌各组的分布状况，我们可以准确测量品牌指数值，全面评估市场各品牌发展状况。 - 品牌指数： 1.作用：综合评价品牌状况 2.计算方法：经颢博公司数据库中的数据多次论证，根据各组对品牌发展的