基于数据库之上的直邮营销培训课件.pptx

新经济环境下数据库营销的发展思考 ----基于数据库之上的直邮信函发展重庆邮政商函公司 韩勤光2009.41234 相关案例实践分析 新经济对数据库营销的影响 基于数据库之上的直邮信函发展主要内容作 业1. 新经济出现的几个现象1/ 金融危机带来的机会 2/ 技术的快速突破（以通信/互联网/数码印刷技术为代表……）。这些对直邮产生的影响: 供应商 商业伙伴(策略顾问) 客户结构的认识 直邮产品的设计的调整（功能、种类价格体系等）直邮的产业归类认识 如何在非总部经济及资源缺少区县函件实现快 速发展的一些特点和规律对直邮信函的定义(什么是直邮信函)是指广告主通过分析消费者需求，将相关信息以邮寄方式传递给目标受众的一种精准媒介形式。……创造新客户 维系老客户 直邮信函——分众传媒合适的人及时的反馈诱人的信息适当的时间合适的地点特点区别于大众传媒，利用邮政网络建立一对一的营销关系以名址信息数据库为基础以企业宣传为促销资料内容 以信函等个性化媒介为载体 将企业信息准确邮寄给选定的目标客户精准分类，定向传播2. 基于数据库之上的直邮信函发展 如何理解: 枪与子弹的关系 专注 专业 专家 直复营销向数据库营销靠拢 数据库营销是将IT、数据库技术和复杂的分析技术与直复营销方法结合起来，对现时与潜在的消费者进行系统的数据收集与全面分析，准确找到目标消费者群，在恰当时机通过恰当媒体传递给特定消费者需要的产品或服务信息；并在消费者作出及时反应的情况下，迅速地为消费者提供解惑或送货的服务。 ● 戴尔公司的制胜法宝就是其销售模式——基于数据库的直复营销。戴尔首先对市场进行细分，然后对他们的顾客进行细致的研究，最后在网上实行直复营销。他们重点研究的不是竞争对手而是客户。他们明白只有更有针对性地去满足客户需要，才是这种营销模式的精髓所在。 一杯胡萝卜汁的神奇效应 一位天南海北跑生意的商人朋友和我说过这样一个故事：10年前，他入住香港丽晶酒店时，碰巧遇见该酒店的总经理。闲聊中，总经理问他最喜欢喝什么饮料，他说是胡萝卜汁。大约6个月后，他再次住进丽晶时，在房间的冰箱里意外发现了一大杯胡萝卜汁。他说：“10年来，无论我什么时候入住丽晶，房间冰箱里都有为我准备好的胡萝卜汁。最近一次旅行中，飞机还没在香港启德机场降落，我就想到了冰箱里等着我的那杯胡萝卜汁，顿时很有幸福感。10年间，尽管丽晶的房价涨了3倍多，我还是住这家酒店，就因为这杯胡萝卜汁！” 丽晶酒店之所以培养出这样忠诚的客户，一个重要原因就是饭店建立了客户数据库。客户的名字、生日、家人情况、工作单位、工作性质、客户爱吃的东西、爱听的歌、喜欢颜色、住房习惯、什么时间来饭店、住了几天、每次住宿的价位在什么范围、每次住什么类型的房间、喜欢房间背阳还是向阳、喜欢的温度和湿度是多少、喜欢什么样的环境等信息都被输入数据库。然后丽晶运用数据库技术，进行客户管理，实行数据库营销。这使客户确实满意，丽晶的生意也蒸蒸日上地发展。 目前，世界上越来越多的企业投巨资建立数据库，运用现代通讯技术、计算机技术和数据库技术，采用“自动化拥抱”的方式主动接近和了解消费者，与之建立和保持良好的关系。如美国航空公司设有一个旅行者数据库，内存80万人的资料，公司每年以这部分顾客为主要对象开展促销活动，极力改进服务，与之建立良好关系，使他们成为公司的稳定客户。据统计，这部分顾客平均每人每年要搭乘该公司航班达13次之多，占公司总营业额的65％。 对邮政数据库的思考不只是寄送那么简单…数据分析目标受众设计创意吸引用户打开，产生好感提供诱因刺激用户立刻行动的诱因回复设计用户接触策略和流程的设计回复处理对用户反馈回复的跟进和分析执行活动的实施完成直邮成功与否的关键因素数据筛选 目标受众占诱因设计 刺激用户行动占30%--40%创意设计 吸引用户打开占20%发寄时机 是否是他需要的时候回复设计 如何与您联系应用效果跟踪40%--50%不只是寄送那么简单…分析直邮目的激起需求？宣传？还是要求立即购买？……不只是寄送那么简单…数据分析的目的：找到目标客户邮政数据库国际、国内组织机构库精品库 家庭地址库 个性化名址库本地自有库基准分类专业库婴幼儿车主教师医生驾驶员白领中高收入夕阳红重庆市，渝北区，锦橙路22号，龙湖水晶郦城2栋2101室 地名 楼栋 房间号地形类别建筑楼龄建筑特征投递站段面积户型来源于投递收集、名址整理……全市共227.2万条家庭地址库作用：1、名址整理基础。结合自动化工具，实现高效的地址识别和标准化，保障名址高质量2、地域、建筑特征、面积、户型也是细分客户的常用方法3、支撑投递、分拣工作国内组织机构信息库 全国组织机构信息库：包括全国各地100多个行业的企