广告决策与创意课件.pptx

广告文案第一节 广告的主题1广告主题的构成要素2广告主题确定的方法3广告主题的取材范围4广告定位一、广告主题的涵义 广告主题，是为实现广告目标而通过全部广告内容所表达出的核心思想。在广告创意、设计、制作的过程中，广告主题起着灵魂和统率的作用。确定广告主题，要体现广告战略决策，集中反映商品信息个性，并适合消费者的心理。 百事少林篇.rm百事可乐少林篇请确定这几则广告的主题 中国移动-少数民族听音篇_创意视频广告欣赏.wmv中国移动少数民族篇 眼镜专卖店.flv国外眼镜专卖店广告视频“完达山”全脂甜奶粉(报纸)当年的小女孩如今已变成…… 每天清晨我都会给家里每个人冲上一杯牛奶。二十多年前，当我还是一个小姑娘时，第一次用完达山奶粉，那浓郁的奶香，一冲即溶的特点便深深留在我的脑海里…… 二十年过去了，时过境迁，家里的电视换了，家具换了，当年天天吵着喝牛奶的小姑娘如今成了母亲，但是我每次买奶粉仍是“完达山”。这不仅仅是因为“完达山”始终给我的质量信心，还有那对自己人生历程的回忆，就像那醇厚的奶香，让人久久回味……不变的真情完达山全脂奶粉一、广告主题的构成要素广告决策信息个性消费者心理做生意面谈谈恋爱写信欲扬先抑交朋友打电话拐弯抹角请教学问上网对比说明1、广告决策的内容和步骤小六小郭对谁谁信息载体形式 开门见山广告决策要先确定广告主、广告内容、广告媒体、广告形式、目标受众2、信息个性信息个性，是广告商品所具有的与众不同的特性。“你应该买______,因为它是唯一能______的产品。”了解产品把特点转化成实惠第三步第一步确定信息个性的方法找出该产品与众不同的特点第二步“海飞丝”的个性在于去头屑“潘婷”的个性在于对头发的营养保健“飘柔”的个性在于使头发光滑柔顺“沙宣”定位于调节水分与营养“润妍”定位于更黑、更有生命力课堂训练马尔克斯高尔夫球比别的球飞得远有自动清晰开关的烤箱把产品特点转化成消费者利益尼斯蛋糕只有普通蛋糕热量的三分之一不含咖啡因爱古拉牌轿车在旅客座位旁有气囊自我完善、实现梦想、挑战、求知欲自我实现认同、特权、自信、领导权、成功尊重需要被接受、有归属、群体、爱情、成员的身份社交需要安全、有保障、无忧虑、舒适、和平安全需要生理需要3.消费者心理马斯洛的需要层次理论食物、睡眠、健康、身体需要、活动每一种商品中都深藏着人们特定欲望的满足如买了一辆刹车有问题的轿车对产品可能造成的风险恐惧生理风险买了一台降价极快的电脑害怕丢失或浪费钱金融风险发现产品不再起你买它时的作用了买了一瓶无法止痛的止痛药功能风险购买风险的类型认知不协调研究消费者的个性1、个性与对购买风险的预期2、个性与选择性注意3、个性与选择性记忆二、广告主题确定的“ABC”原则：A：animalB：beautyC：child三、广告主题的取材范围适用范围轿车、旅游及运动产品、1.?? ??1. 快乐家电及日用百货商品2.经济 青年人用品3. 爱情名牌、高档、贵重物品4. 荣誉化妆品、服装、通信工具、交通工具5. 时尚消费80%产品的客户描述出具体的个人明确消费群体四、广告定位这个人是目标消费群体的典型，用一段文字描述他的性格、爱好、特点和生活习惯，越详细越好思考：什么样的人薯片吃的最多？什么样的人口红用的最多？考虑因素包括：性别、年龄、职业、受教育程度、收入等找出大客户市场细分杜撰一个虚拟人物美国报纸调查对消费者的分类案例解析 :中石化为提升长城金吉星润滑油品牌形象而做的市场定位注重生活品质，注重消费品牌；收入水平较高，对一定水平的价格不过分敏感；受教育水平高，注重服务体验和品牌带来的精神享受；年龄介于30-50岁；渴望精神放松与自由，注重提高自身独特生活品味；关注时尚类及时事新闻类媒体，路上多听电台；标准上下班时间朝九晚六；不十分在意价格因素，但也考虑经济性；去美容保养换油中心或大中型汽修厂换油，注意店内环境与服务水平；肯听专家意见；在多数情况下，品牌吸引力是决定因素之一；对精美的广告作品有认同度。每一个人，都是生活的天才，正如每一辆车。无所谓如日中天或身处窘境，生活，还在继续。车，对我很重要，带我驶向一个又一个目的地。在一个宁静的空间中，距离理想的彼岸，我，又近了一步。多年的拼搏与忍耐，我知道了。其实，宁静，是一种至高的境界。有如长城金吉星，与我一路前行，在享受极速驾驶乐趣时，永远给我一份平和、安静的心情，即使在城市开开停停的路况中，我仍然保持着那份踏实。这已经成为我生活的信念。长安金吉星，你看不到，你感觉得到。长城金吉星润滑油的60秒广播广告文案广告创意中的思维活动第二节 广告创意广告创意的定义广告创意 的应用一、广告创意的定义 广告创意包括一个是动词的涵义，即是思维、构想某个广告活动的主意的过程；另一个则是名词的涵义，即是广告的点子、主意、理念等。但在广告实践中，广告