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2021 手机行业白皮书 与其他行业类似，2020 对于手机行业而言可以说是不易之年，然而黑天鹅事件对于手机行 业的影响也许远超其他行业。 首先，2020 作为 5G 的“起始之年”，手机出货量出现深 V 式下跌，2020 年二月手机出货量 环比下跌 70%。其次，特殊事件也使得部分国内厂商的出海计划暂时受挫，战线不得不回 撤至国内，使得原本就已白热化的存量用户争夺战变得更加惨烈。再次，芯片事件仿佛触 发了手机行业的“蝴蝶效应 ”，华为高端市场受挫，这却给苹果带来重大利好。但华为的 “1+8+N”战略则在智能穿戴设备市场显示出威力，其 2020 年智能穿戴设备出货量较去年同 期增长 50%。 在纷纷扰扰的事件之下，行业并非停滞不前，加快的发机频率、5G 机型的高速渗透，甚至 部分新晋玩家有着冲击行业头部的势头，由此可见这里依然有着旺盛的竞争活力。也许， 正是种种外因的存在，推动着行业持续前行。 销量竞争僵持不下，线上酝酿更多可能性 回顾 2020 年手机行业，特殊事件、行业发展阶段等原因使得全球以及国内智能手机出货 量数字均出现了不同程度下跌，国内下跌幅度更为明显。从 2019 到 2020 年，全球智能手 机出货量降低了 5.9%、中国智能手机出货量更是下跌了 11.2% （数据来源：IDC，2019- 2020）。 除此之外，从 IDC 发布的数据看，国内行业头部集中态势正在加剧，国内智能手机出货量 TOP5 品牌的市场份额从 2019 年的 93.5%，增长至 2020 年的 96.5%。留给其他品牌的市场 空间被进一步压缩。 对于市场的争夺，很大程度上是用户意向竞争，手机行业竞争参与者深谙此道。而线上也 许是当下与用户沟通效率最高的渠道之一。因此，当我们把目光转向巨量引擎的时候，发 现了一个不一样的手机行业。 从行业主要品牌的线上声量看，抖音播放量两年间增长 89.7%，几近翻番；而在手机行业起 势更早的今日头条中，主要品牌的文章阅读量也有着超 50%的增长。 线上发声只是手段，使用户对品牌产生兴趣则是目的之一。我们定义在 2020 年中点赞品 牌相关视频两次及以上的用户为品牌兴趣用户，从数据中看，绝大部分品牌兴趣用户量较 去年均有较大幅度增长，品牌私域积累速度正在加快。 线上打造出有别于线下的竞争态势 从 2019 年开始，梯度化便是今日头条中手机行业的竞争主题，然而现在看来，梯度化之 下，变化正在产生。 华为一直独居在第一梯队，其品牌关注度始终保持着大幅领先，关注度占前十品牌合计的 43.4% 。值得注意的是，华为的关注度相较以往更加下沉，用户越来越多的关注品牌产品及 功能本身。 第二梯队的苹果与小米是两个从来不缺少话题性的品牌，面对上半年国产品牌 5G 新机的 狂轰滥炸，行业中出现了“国产机将抢占苹果的 5G 市场”以及“苹果不入局，5G 很难爆发” 两种声音，随着苹果新机发布，2020 年 Q4 苹果换机留存率突破 60%，苹果向行业展示了 生态的力量以及强大的品牌力。同样是第二梯队，小米在 2020 年最大的动作也许就是明 确小米与 Redmi 的品牌区隔，这也说明品牌要同时面对着来自高低两端的竞争压力。 第三梯队则是充满变数，先是 vivo 在 2020 年打出了微云台、蔡司等记忆点，坐稳梯队头 部，再有 OPPOFind 系列的成功，一加在今年也将有一些大动作，使得第三梯队充满了不 确定性。 从抖音数据看，华为成为本年抖音热度指数最高品牌。一方面是国际事件的影响，为品牌 “被动”地带来了大量行业内外的关注。而另一方面华为在具体产品及功能打磨上也下足功 夫，尤其是在芯片、摄影上，具有非常高的行业话语权。 同为抖音头部品牌，OPPO 的成功则显得更为“主动”，通过挑战赛刺激用户参与到品牌内 容传播。vivo 在本年中祭出微云台，与蔡司的合作也成为行业热点。然而 vivo 在挑战赛视 频播放量上与其他头部品牌有着一定差距，这也使得其整体排名暂列榜单第四。 品牌之友规模扩张，私域积累正在加速 在今日头条中，华为有着数量最为庞大的创作者基础，同时两年间高活跃度作者占比提升 6.5%，除对用户外，华为对于创作者同样有着较高吸引力。除此之外，国产品牌高活跃作 者占比在两年间均有提升，这也说明国产品牌在创作者群体中地位在逐渐提升。 与今日头条类似，2020 年大部分头部品牌在抖音中实现了创作者数量增长，其中苹果不仅 拥有最多的创作者，两年间创作者数量增幅也为行业首位，达 50%以上。除苹果外，OPPO 与一加也实现了