品牌建设模型方案.docx

... 品牌建设模型工具 （曾淦金） 目录 一、如何创建新品牌 P 第一步：品牌名称命名 P 第二步：品牌定位 P 第三步：品牌包装设计 P 二、新品牌如何打市场 P 三、新品牌如何走向成熟 P 1、打响知名度 P 2、加强认知度 P 3、创造品牌联想 P 4、培养品牌忠诚度 P 四、品牌营销与推广 P 五、品牌的推广 P 六、关于品牌延伸 P 七、总结 P 品牌定义：就是“品牌是消费者（或者是厂商）与产品之间的关系” ，品牌的成长过程就是产品与消费者 （或者是厂商） 之间的关系的发展过程， 当这一层关系坚实可靠时，消费者 （或者是厂商） 选择第三者的频率就会降低， 如何经营管理好这一层关系， 就是塑造品牌的 .. ... 策略所在。 一、如何创建新品牌？ 第一步：品牌名称： 其实命名是很讲究的，首先是要符合 “五好”原则——好听、好念、好记、好认、好意 （义）。其次是名称可以代表一种文化、特色，甚至名称可以创造卖点。同时名称还是象征产品货真价实的徽章，是产品品质持续保持一致的保证。 一个好的品牌名称正是一个品牌走向成功的关键。 那么，好的品牌名应当包涵哪些因 素呢？ （ 1）要简单、独特。 （ 2）名称要富有产品的功能联想。 （ 3）要更清楚地传达产品定位。 （ 4）易读、易写、易于传播，具有内涵。品牌名称命名工作流程： （1）了解公司的背景， 沟通其产品的工艺、 功能、受众群体、渠道、区域、竞争对手... （ 2）收集同行业的品牌名称，并分析其含义 （3）命名建议，不低于 5个名称(并将其含义写出来 )，是否符合上面条件 （ 4）会议讨论，并最终确定名称 （ 5）确定品牌名称命名执行案确定品牌名称命名管理表单： （ 1）附件 A1 ：品牌调查表 （ 2）附件 A2 ：竞争对手分析表 （ 3）附件 A3 ：命名建议表 .. ... （ 4）附件 A4 ：品牌名称执行确认表 第二步：品牌定位： 它是指建立或创造一个品牌形象、 而这一品牌形象是属于一个目标市场或人群的这一 过程。为什么要进行品牌定位呢？因为消费者购买产品时， 要满足他（或她）对产品功能和情感的两大需求， 他们能从特定的品牌中发现别的利益。 成功品牌的特征， 就是以一种始终如一的形式将品牌的功能与消费者的心理需求联系起来。 我们发现：品牌不仅能告诉人们产品能干什么，而且还将告诉人们这一品牌将意味着什么。它唤起了消费者的想法、 情感、感觉，当这一切被消费者确认时，资源才可以被有效地利用。品牌定位，不是创作 某种新奇的事项， 也非去刻意挖掘产品本身并不存在的很牵强的点子， 而是去挖掘已经存在于人们心中的东西， 以一种崭新的形式， 去与产品相结合， 这时你会发现， 你的产品开始备受人们的欢迎。 品牌定位完成后， 真正提升了它的 消费经验 ，由此创造了独特的品牌文化与个性。 品牌定位确实很重要，特别需要总结的几条就是： （ 1）品牌定位首先是要针对某一目标市场或人群，不应大而全。 （2）品牌能满足消费者对产品功能和情感的两大需求。 （3）品牌定位是挖掘消费者心中所想并与产品相关联。 （ 4）通过品牌定位，创造出品牌独特的文化与个性。品牌定位建设工作流程： （ 1）制定目标市场区域范围并分级别，并确定试点区域。 （2）试点区域的市场分析（渠道、购买能力、消费活力、竞争对手情况 ...） （ 3）产品功能分析 .. ... （ 4）情感分析 （ 5）消费者需求分析 （ 6）品牌定位确定 品牌定位建设管理表单： （ 1）附件 A5 ：品牌分销策略向导示意图 （ 2）附件 A6 ：市场分析表 （ 3）附件 A7 ：产品功能分析表 （ 4）附件 A8 ：情感分析表 （ 5）附件 A9 ：消费者需求分析表 第三步：品牌包装： 成功的品牌包装会使消费者在一提及品牌名称时就立即想起包装。 对于一个成功的品牌，不要轻易改变包装，否则就像出名的人“易容”过后，即使是“老朋友”也很难认出来。 产品包装应遵循适当、可靠、美观、经济的原则，由于产品的品种繁多，性能各有不 同，要求也不一样， 因此，在进行产品包装时所考虑的问题也不相同， 总结可从下面三方面来考虑： （ 1）被包装产品的性能 被包装产品的性能，主要包括产品的物态、外形、强度、重量、结构、价值、危险性等，这就是进行包装时首先应考虑的问题。 A、产品物态：主要是固态、液态、气态、混合等，不同的物态，其包装容器也 不同 B、产品外形：主要有方形、圆柱形、多角形、异形等，其包装要根据产品外形 .. ... 特点进行设计，要求包装体积小、固定良好、存放稳定、且符合标准化要求。 C、产品强度：对于强度低、易受损伤的产品，要充分考虑包装的防护性能，在包装外面应有明显的标记 D、产品重量：对于重量大的产品，要特别注意包装的强