茶叶品牌用户品牌规划方案-茶叶新品上市品牌策划方案.pptx

茶叶品牌用户品牌规划方案凤凰来仪时 茶出无量山微信：sjzanjinlong目录 CONTENT01产业洞见茶叶一个封闭传统的行业 一个无序竞争的市场有行业 无巨头有品类 无品牌有产品 无用户七万家茶企，上 亿规模不足百家 是无序竞争市场消费者只知产地 对品牌认知模糊 品类缺代表品牌产品思维根深蒂固 营销聚焦产区生态 用户只有品类忠诚中国最古老的行业——白酒在定位时代的营销 1 .0 阶段，到以用户为中心的营销2 .0 时代，市场实现3000 亿的增量品牌 粉丝 化整合 营销产品 IP化定位时代2 0 1 0 年 大 盘4 0 0 0 亿用户时代2 0 1 7 年 大 盘7 0 0 0 亿广而 告之渠道 用户 化大众 品牌购买 场景 化新营销扑面而来 传统产业的现代玩法是基于用户的体验革命男人四十情感型产品茅台喜宴场景型产品茶品的年轻化型产品传统茶叶的圈层型产品传统茶行业的竞争逻辑2000亿市场大盘基于定位和整合营销构建“泛大众”传播如：昆仑山基于区域和线下 渠道构建营销如：八马基于市场空间和价格带构建产品如：恒大冰泉基于自身的独特性构建品牌如：农夫山泉洞见未来茶市场的竞争逻辑争夺过千亿的大盘增量基于用户参与建品牌：用户型品牌如：海底捞基于认知构建产品：垂直供给的爆品战略如：茅台喜宴基于族群和圈层 构建“泛碎片” 传播如：小罐茶基于流量构建营销如：喜茶新营销已经扑面而来，品牌的用户化，产品的IP 化、营销的场景化都是应对碎片时代的锐利武器。新营销茶叶品牌，不做行业的模仿者。郎琴希望可以在 营销端，给予更多新玩法，进行概念化演绎。茶叶品牌我们要做行业的突围者要做行 业品牌要做品 类品牌要做用 户品牌传统茶业竞争无法 形成品牌价值，要 成为行业代表品牌突破产区+生态的 消费驱动，形成专 属品牌的品类维度对用户进行分级， 围绕不同用户的 痛点场景打造体验转 变 思 维 对消费者洞察反推产品研发的革命规划思维规划为先 目标与愿景 比结果重要IP思维用户第一 流量第一 爆款第一企业思维我认为的好产品用户思维消费者认可的产品X突 围 方 略在用户心智中构建品牌的独占性聚焦一个品牌的认知点构筑一条产品的消费线建立一组用户的营销面抢品类卡认知占场景02品牌战略抢品类占场景卡认知抢 品 类茶叶品牌品牌价值茶马古道最后净土南涧无量山 产区普洱类目下关沱茶科凤凰沱茶支 茶品清华系品牌与资本科技背书 背书土林历史与记忆33年传承 历史无量山古树世界稀缺7000亩古树 原料价值维度太多，但消费者心里只能有一样凤凰土林需要占据一个专属自己的消费维度品牌价值聚焦：沱茶形态尚无品牌联想茶叶品牌在普洱茶类中 沱茶是用料最好的类型 这是用户对沱茶的认知 而缺乏沱茶代表品牌,这是茶叶品牌的品类机会背书 太浅×沱茶形态 认知空白√历史传承 不稀缺√茶叶品牌公有产区 太弱√原料 不独有√茶叶品牌产区原料沱茶形态背书历史普洱沱茶最好的料：一沱二饼三砖 凤凰沱：普洱传世精品普洱沱茶尚无品牌联想假如茶叶品牌能成为普洱沱茶的代表品牌 那或许，茶叶品牌将成为下一个王老吉品类定位茶叶品牌=凤凰沱茶土林是企业品牌 名称，无量山是 企业茶产地品牌 名称，都过于理 性并且缺少公共 的参与空间。凤凰沱是普洱沱茶中 的传世精品，也是云 南省最具影响力和代 表性的普洱茶品牌。普洱茶社区一直有 “一沱，二饼，三 砖”的说法，也就 是普洱茶最好的料 是用来做沱的。广告语（茶叶品牌）“1985年始创凤凰沱茶”凤凰沱茶有强大的群众基础和 消费基础，其被广大茶友喝了 30年，卖了30年，成长了30年。品牌+品类，提升凤凰沱茶的品类 认知的同时，深度捆绑茶叶品牌， 品类资产即为品牌资产。卡 认 知构建品牌的品类认知 让茶叶品牌成为沱茶代名词 将形成更高维度的竞争壁垒假如沱茶=好茶=茶叶品牌？凉茶=上火就喝=王老吉 果冻=休闲就吃=喜之郎构筑品类的认知壁垒：品类标准茶叶品牌是“凤凰沱茶”标准的构筑者四维度框定凤凰沱茶的品类认知消 费 认 知 好 产 品什 么 茶 料 最 好 一沱二饼三砖用 户 认 知 好 识 别吉祥沱、迷你沱 福到沱、小罐沱品 牌 认 知 好 品 牌喝 凤 凰 沱 茶 选 土 林 凤 凰形 态 认 知 好 沱 茶什 么 沱 茶 好 喝 凤 凰 沱 茶占 场 景场景一：商务场景 + 圈层场景描述：商务会晤是饮茶大场 景之一，办公室为聚焦场景；场景痛点：接人待客饮茶是礼是 诚，茶以品质为先，以故事为先； 产品切入：产品以高端为导向， 以圈层为体验示范； 圈层赋能：用户圈层连带（脑白 金）、标杆圈层示范（吴晓波、 正和岛等）