某洗发水广告策划案.pptx

2013清扬广告策划案市场调查目录 营销环境分析 消费者分析 产品分析 竞争对手的营销状况分析 企业与竞争对手的广告分析品牌介绍清扬是国际快速消费品巨头联合利华在2007年推出的去昂首款“男女区分”去屑洗发水。联合利华十年磨一剑，为了就是依靠全球去屑洗发水领域的专业优势抢占中国十亿元去屑洗发水市场。营销环境分析1、人口环境2、经济环境一、企业市场营销的宏观环境分析3、政治与法律环境二、市场营销环境中的微观制约因素三、市场规模四、市场构成的特征 五、营销环境分析总结1、人口环境总人口性别比（以女性为100，男性对女性的比例）是105.20。2007年4月27日，国际快速消费品业巨头联合利华宣布该公司十年以来推出的第一款新产品、全国首款“男女区分”去屑洗发水“清扬”正式上市。对于“去头屑”这个日常问题，60%的人对去屑效果不满意。由此可见，消费者对去屑品牌认同的程度并不太理想，市场潜力仍然巨大。在这种需求之下，清扬品牌的“高调”与“自信”无疑将对去屑市场的竞争秩序和市场格局产生根本的影响。 2、经济环境2012年8月1日，尼尔森在京发布“2012年第二季度中国消费者信心指数报告”。根据报告显示二季度中国消费者信心指数超过全球平均指数14个点。在所有区域中，一线城市出现消费者信心增长的区域，从一季度的101点增长至107点，且与2009年以来的最高水平持平。3、政治与法律环境国家政局整体稳定，局部地区一些纠纷，人民总体安居乐业。社会主义市场经济体制下，国家的宏观调控与市场调节相结合，促进了经济平稳快速发展。营销环境分析一、企业市场营销的宏观环境分析1、企业的目标和资源2、供应商与企业的关系3、产品的营销中间商和企业的关系二、市场营销环境中的微观制约因素三、市场规模四、市场构成的特征 五、营销环境分析总结1、企业的目标和资源清扬是联合利华集团下的一个品牌，联合利华是全球最大的冰淇淋、茶饮料、人造奶油和调味品生产商之一，也是全球最大的洗涤、洁肤和护发产品生产商之一。在过去10年中，联合利华研发中心在中国已为超过3000名消费者进行过临床实验，以更多了解中国消费者头皮状况和问题从而为中国消费者提供更精纯的去屑产品配方。2、供应商与企业的关系 联合利华直接提供产品和原料3、产品的营销中间商和企业的关系 中间商有沃尔玛、家乐福、麦德龙、中百仓储、华联超市等大型超市 以及一些中小型的超市、批发商和零售商。 以广告拉动和优惠中间商相结合的方式二实现顺利营销。营销环境分析一、企业市场营销的宏观环境分析二、市场营销环境中的微观制约因素三、市场规模洗发水已经成为个人护理用品中的最大的一类产品，调查显示，中国家庭洗发水年平均消费次数为五次，人均消费量已经超过1.5斤。中国有近13亿人口，以每人每3天洗一次头发计算，每人每年洗头次数将达到120次，每年将有至少1560亿人次的洗头数。目前中国洗发水成品产量达到40万吨，洗发水市场规模估计已经超过300亿元。四、市场构成的特征 五、营销环境分析总结营销环境分析一、企业市场营销的宏观环境分析二、市场营销环境中的微观制约因素三、市场规模四、市场构成的特征 清扬在进入中国以前，已经在南美、欧洲及东南亚地区去屑市场成为了当仁不让的第一品牌，并被数亿消费者证实了其在去屑方面的功效，正式在中国在中国上市后，在中国的市场中，联合利华、保洁、丝宝一直占据着国内大部分洗发水市场。而去屑市场上，据数据统计，去屑市场80%的市场份额一直以来都被宝洁的海飞丝品牌所占据，而众多本土品牌则蚕食着剩下的20%的市场份额。五、营销环境分析总结营销环境分析一、企业市场营销的宏观环境分析二、市场营销环境中的微观制约因素三、市场规模四、市场构成的特征 五、营销环境分析总结国内洗发水市场大，环境趋好，特别是在很多人去去屑产品不满意的状况下，清扬前景乐观。消费者分析1、对年龄分析2、对性别分析3、对层次分析4、对个性分析5、对地域分析清扬洗发水年轻化趋势不断延伸，大多数集中在20-30岁，因为他们的要求比较高，且追求时尚。消费者分析1、对年龄分析2、对性别分析3、对层次分析4、对个性分析清扬洗发水是第一个区分男士、女士专业去屑的洗发露，男性市场占据了64%的份额，因为清扬的功能主要侧重在去屑这方面，所以对于男士来说是一个主打产品。5、对地域分析消费者分析从经济方面来看1、对年龄分析清扬的价格对于飘柔一些洗发水产品价格比较高。一般小瓶的洗发水价格是21.5元，大瓶41.5元。主要针对的是中高端市场。2、对性别分析从职业方面来看知识办公室职员3、对层次分析农民.工人.学生等可选4、对个性分析情侣系列5、对地域分析消费者分析1、对年龄分析2、对性别分析3、对层次分析4、对个性分析小S说出“如果它一次次对你撒谎，你绝对会甩了它，对吗？”使清扬受到大部分有个性