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PAGE 2 考拉海购产品分析报告 考拉海购产品分析报告 考拉海购产品分析报告 一、行业分析 进口跨境电商是指以互联网为平台，向中国境内用户销售中国境外的商品，并于用户达成商品销售协议的商业行为。 网经社电子商务研究中心的报告显示，2019 年，我国进口跨境电商交易规模持续保持高速增长态势，当年度进口跨境电商市场交易规模达 2.47 万亿元，同比增长 30%。 进口跨境电商的发展近些年来为何如此快速呢？这是一个受宏观因素影响很大的行业，接下来我们将从 PEST 四个方面来分析。 1.1 政策层面 2015 年 5 月，海关总署发布《海关总署关于调整跨境贸易电子商务监管海关作业时间和通关时限要求有关事宜的通知》，对跨境贸易电子商务监管实行“全年（365 天）无休日、货到海关监管场所 24 小时内办结海关手续”的作业时间和通关时限要求，大幅提高通关便利性，进一步促进电商企业快速发展。 2017 年 11 月，财政部发布《国务院关税税则委员会关于调整部分消费品进口关税的通知》，以暂定税率的方式降低部分消费品进口关税，范围涵盖食品、保健品、药品、衣着鞋帽、日杂百货等各类消费品，平均税率由 17.3%降至 7.7%。进口贸易关税的下降促使跨境电商更好的发挥价格优势，进一步刺激消费者消费欲望。 2020 年 1 月，商务部等六部委发布《关于扩大跨境电商零售进口试点的通知》，将跨境电商零售试点范围从 37 个城市扩大至 87 个城市（地区），进一步扩大市场规模，充分发挥市场活力，有力推动了跨境电商零售进口业务的发展。 除上述政策外，国务院、海关总署、商务部、质检总局等部门多次发布关于效率提高、市场规范、完税价格、经验推广等方面的文件，不断完善提升我国跨境电商保障力度，对行业发展起到了非常积极的推动作用。 1.2 经济层面 （1）人均收入的提高是消费升级的基础 国家统计局数据显示，2019 年我国国内生产总值接近 100 万亿元，稳居世界第二大经济体。人均国民总收入为 10410 美元，首次突破一万美元大关，相比 2010 年的 4340 美元，增长了近 140%。人均收入的增加带来的是消费水平的不断提高，人们生活中需要更多样化的商品，且对商品从单纯的物质满足向着更高品质发展，国外的个性化优质商品逐步进入消费者视野。对于跨境电商来说，提供更具质量保障的商品是其主要竞争优势。 （2）下沉市场用户增多是跨境电商发展的引擎 根据中国国际商会、德勤中国研究中心、阿里研究院于共同发布的《中国进口市场消费研究报告》，县域地区跨境电商的渗透率从 2014 年的 1%，增长到 2018 年的 7%。从用户占比来看，3 至 5 线城市和县域地区消费者已占全国用户数的 45%，其中，县域经济地区跨境电商用户占比达 23%，超过全国用户的五分之一。这也表明国内的下沉市场正在被逐步打开，跨境电商的消费者人数将会进一步增多。 1.3 社会层面 （1）文化水平的提高带来消费观念的转变 根据国家统计局必威体育精装版数据，2019 年，我国九年义务教育巩固率为 94.8%，高中阶段毛入学率达 89.5%，高等教育毛入学率达 51.6%，远超十年前的水平。受教育程度的提高带来的是消费观念的转变，新一代年轻人相比父母那辈更愿意花钱来提升自己的生活品质，因此国外那些品质较好的产品（比如苹果手机），就更容易受到年轻人的青睐。 文化水平的提高还会导致人们精神层面的需求不断增加。国外各大品牌经过几十乃至上百年的发展经营，已经积累了一定的口碑，在世界上享有较高的知名度，当人们使用它们的产品时，也能带来一定程度上的心理满足感。 （2）消费者对国内品牌的不信任为国际品牌带来巨大的市场 近年来，国内一些产品出现过安全问题，因此，在选择一些重要产品（如：母婴产品）的时候，国内消费者更愿意选择品牌安全性较好的海外产品。此外，对于一些品类产品，在较为高端的层级，消费者也更愿意选择海外品牌，比如大牌美妆、高端服装包袋等，目前在全世界各大时装周上出现的大多为国际知名品牌，国内高端美妆市场也大部分都被国际品牌占据。在国内消费不断升级的情况下，这会使得很多消费者投向国外各大品牌的怀抱，这对于经营跨境电商的各大平台来说也是一个发展机会。 （3）出入境人数的上升使得更多人接触到海外产品 根据艾瑞咨询数据，2013年以来，中国的跨境游人数以及出国留学及归国人数均在不断增多。由于这些人可以接触到大量的海外商品，部分人已将使用海外产品形成习惯，随着他们的回国，会继续购买海外产品，这一习惯也会影响到周围的人，不断刺激着国内的跨境消费。 1.4 技术层面 （1）互联网的快速发展 近些年来，4G 的应用、智能手机的普及、移动支付的发展，使更多的人能接触到互联网，并更乐于去使用互联网。根据《中国互联网发展报告 2020》，截至