第五章和第六章房地产市场调研与市场定位.pptx

第五章 房地产市场调研与市场定位;案例：日本对中国原油加工设施的关注; 1960年，《人民日报》以“铁人精神”为题的报道文学，其中有人拉肩扛将钻机树立到井位上的“新闻”使日本人进一步得出，大庆油田一定在北满铁路沿线的一个四等小站附近15公里周围。 1964年，《人民画报》第9期的封面是一幅“大庆的早晨”的照片。根据照片中炼油塔的栏杆直径，日本人得出大庆的原油处理能力远小于开采能力，日本人有了市场机会。 ; 在1966年7月的一期《中国画报》上，日本人看到一张照片。《中国画报》的封面刊出这样一张照片：大庆油田的“铁人”王进喜头戴大狗皮帽，身穿厚棉袄，顶着鹅毛大雪，手握钻机刹把，眺望远方，在他背景远处错落地矗立着星星点点的高大井架。 他们根据照片上王进喜的衣着判断，只有在北纬46度至48度的区域内，冬季才有可能穿这样的衣服，因此推断大庆油田位于齐齐哈尔与哈尔滨之间。并通过照片中王进喜所握手柄的架式，推断出油井的直径；从王进喜所站的钻井与背后油田间的距离和井架密度，推断出油田的大致储量和产量。有了如此多的准确情报，日本人迅速设计出适合大庆油田开采用的石油设备。 ; 这就是世界著名企业日本九大商社之一的三菱重工财团的商业情报研究。随后，日本三菱重工财团迅速集中有关专家和人员，对所获信息进行剖析和处理，全面设计出适合中国大庆油田的采油设备，做好充分的夺标准备。果然，中国政府不久向世界市场寻求石油开采设备，三菱重工财团以最快的速度和最符合中国所要求的设计设备获得中国巨额订货，赚了一笔巨额利润。此时，西方石油工业大国都目瞪口呆。 ; 日本三菱重工非常重视商业信息情报的收集研究，奉行信息就是企业的生命之信念。它投巨资在世界115个国家和地区设立信息站，搜集和了解有关的各类信息。据报道，三菱重工财团总公司每天获得的信息处理纸带竟可绕地球11周，其信息意识和信息处理的技术、速度等可见一斑。因此，中国大庆油田的照片，在其手中变成经济信息，变成巨额财富这一事实也就不足为奇了。 ;思考与讨论题: 本案例对我国企业有何启示？;一、市场调研 市场调研是指通过有目的的对一系列资料、情报、信息的收集、筛选、分类和分析，来了解现有的和潜在的市场，并以此为依据做出经营决策，从而达到进入市场、占有市场并取得预期效果的目的。它是企业开展经营活动的前提。 ;二、市场调研的作用;;四、市场调研的内容;宏观环境调查;;;;;微观环境调查; 根据市场调研资料取得的方式不同，市场调研的基本方法分为文案调查法和实地调查法。通过实地调查法能获得第一手的信息资料，但确实是一项复杂、辛苦、耗费高的工作，因此，企业会根据自身需要选择是搜集一手资料还是二手资料。; 文案调查 文案调查的特点和功能 特点：;功能： 可以发现问题并为市场研究提供重要的参考依据； 可为实施实地调查创造条件； 可用于有关部门和企业进行经常性的市场调研。; 文案调查资料的来源 企业内部资料来源 企业外部资料来源 ;内部：1.生产经营活动方面的资料 (1)营销方面：包括企业各种营销决策和营销记录、文件、合同、广告等资料。 (2)生产方面：包括生产作业完成情况、操作规程、产品检验、质量保证等资料。 (3)设计技术方面：包括产品设计图纸、说明书、技术文件、实验数据等资料。 (4)财务方面：包括各种账目、收入、支出、成本、利润、财务制度文件等。 (5)设备方面：设备安装、测试、使用、维修的各种记录等。;2.市场环境方面的资料 (1)顾客方面：包括产品的购买者、使用者、购买动机、购买量等方面的资料，这些都可以从企业的顾客分析报告或顾客档案中获得； (2)市场容量方面：包括市场大小、增长速度、趋势等； (3)竞争方面：包括同行业的直接竞争者和替代产品制造企业的产品结构、服务的市场、企业的优劣势等； (4)配销渠道方面：包括销售成本、运输成本、中间商的情况等； (5)宏观环境方面：包括政治、经济、法律环境，行业技术、相关技术的发展等。企业的市场分析报告、顾客档案及以前的市场研究报告，也是企业获得市场环境方面资料的重要途径。;外部： 外部资料是指来自于企业外部的各种相关信息资料，通常包括报纸、杂志、广告、报告、统计年鉴、会议资料、学术论文等等。 外部资料的收集要比内部资料的收集困难得多，且费时、费钱、较难控制。;1.政府资料 中央和地方政府每年出版大量有用的资料，涉及面非常广。例如：政府部门发布的法律、法规和公报，出版的各种年鉴、内部通讯、政府网页等。我国宏观经济信息资料主要来源于国家统计局、国家信息中心、国家计委、国家商务部等综合部门；行业信息主要来源于国务院各部