第十四章国际营销定价.pptx

第十四章 国际营销价格决策;主要内容;学习目的与要求;第一节 影响国际营销定价的因素 第二节 国际营销定价的目标与方法 第三节 国际营销产品的定价策略 第四节 国际营销定价中的特殊问题 ;第一节 影响国际营销定价的因素;影 响 价 格 的 主 要 因 素;附：奥克森菲尔德定价目标一览表;影响价格的主要因素（续二）;一、企业和产品因素;定价中需考虑到五个产品特征： 购买的频度 购买频繁的产品，其价格敏感性较高。 必需的程度 必需品的价格弹性小，奢侈品则较大。 单位价格 单价越???，消费者越会考虑更多因素 可比性的程度 不同国家对产品价值的认知程度不同 时尚或地位的程度 名牌的价格敏感度相对较低 ;一、企业和产品因素; 国际营销与国内营销某些相同的成本项目对于两者的重要性可能差异很大。例如运费、保险费、包装费等在国际营销成本中占有较大比重。而另外一些成本项目则是国际营销所特有的 ，例如关税、报关、文件处理等。 ①关税　　 　　关税是当货物从一国进入另一国时所缴纳的费用，它是一种特殊形式的税收。关税是国际贸易最普遍的特点之一，它对进出口货物的价格有直接的影响。征收关税可以增加政府的财政收入，而且可以保护本国市场。 ;②中间商与运输成本　　 　　各个国家的市场分销体系与结构存在着很大的差别。在有些国家，企业可以利用比较直接的渠道把产品供应给目标市场，中间商负担的储运、促销等营销职能的成本也比较低。而在另外一些国家，由于缺乏有效的分销系统，中间商进行货物分销必须负担较高的成本。 　　出口产品价格还包括运输费用。据了解，全部运输成本约占出口产品价格15%左右。可见， 运输费用是构成出口价格的重要因素。 ;③风险成本　　 　　在国际营销实践中，风险成本主要包括融资、通货膨胀及汇率风险。由于货款收付等手续需 要比较长的时间，因而增加了融资、通货膨胀以及汇率波动等方面的风险。此外，为了减少买卖双方的风险及交易障碍，经常需要有银行信用的介入，这也会增加费用负担。这些因素在国际营销定价中均应予以考虑。 ;需求的价格弹性;举例分析;二、市场因素; 产品的最低价格取决于该产品的成本费用，最高价格取决于产品的市场需求状况。在上限和下限之间，企业能把这种产品价格定多高，则取决于竞争者提供的同种产品的价格水平。 企业在不同的国外市场面对着不同的竞争形势和竞争对手，竞争者的定价策略也千差万别。因此 ，企业就不得不针对不同的竞争状况而制定相应的价格策略。竞争对企业定价自由造成了限制，企业不得不适应市场的价格。除非企业的产品独一无二并且受专利保护，否则没有可能实行高价策略。 ; 根据行业内企业数目，企业规模以及产品是否同质三个条件，国际市场竞争结构可以划分为下列三种情况： ①完全竞争，价格主要取决于市场供求状况。　 ②不完全竞争 ，企业可以根据不同产品的成本、质量、促销力量等因素来规定价格。 同时，应特别注意替代品的价格竞争。 ③寡头竞争，因为竞争者少，价格受主要竞争者行为的影响。如果存在价格协议、默契，就会出现垄断价格，致使企业只能采用跟随价格。 ;三、环境因素; 即使东道国政府的干预很小，企业仍面临着如何对付国际价格协定的问题。国际价格协定是同行业各企业之间为了避免恶性竞争，尤其是竞相削价而达成的价格协议。这种协议有时是在政府支持下，由同一行业中的企业共同达成的；有时则是由政府直接出面，通过国际会议达成的多国协议。企业必须注意目标市场的价格协议，同时关注各国的公平交易法(或反不正当竞争法)对价格协定的影响。 ; 公司必须对其产品在质量和价格上的定位作出决策。在有些市场上，如汽车市场的价格点（price points）： 市场细分 举例(汽车) 顶级 劳斯莱斯 高档 梅塞德斯-奔驰 豪华 奥迪 安全需要 富豪 中档 别克 低价格中档　　　　现代 价格导向　　　　　吉利;一、国际营销产品的定价目标 （1）投资收益率_ （2）市场稳定性 （3）资金回笼 （4）阻止新的竞争者进入市场 （5）市场渗透 （企业可能更注重市场占有率的增长，而暂时降低对利润的要求） （6）产品差异化;1.投资收益率 ＝公司投资收益 / 平均投资额 ＝投资收益/((期初长短期投资＋期末长短期投资)÷2)×100% 成本导向的企业会有特定的投资收益率，然后确定可以保证收益率的价格，对国内外市场通用此价格。;3.市场渗透 企业通过低价来增加市场份额，迅速增加销量，同时抑制竞争。 在产品市场组合生命周期的不同阶段