第章服务营销原理概述.pptx

第一章 服务营销原理概述学习目的与要求了解和把握服务营销原理的基本框架。熟悉并掌握服务营销的基本概念、基本知识、基本策略和基本工作内容。 引例：花旗银行：服务营销的创始者花旗银行（Citibank）迄今已有近200年的历史。进入新世纪，花旗集团（Citigroup）的资产规模已达9022亿美元，一级资本为545亿美元，被誉为“金融界的至尊”。时至今日，花旗银行已在世界100多个国家和地区建立了4000多个分支机构，在非洲、中东，花旗银行更是外资银行抢滩的先锋。花旗的骄人业绩无不得益于其1977年以来银行服务营销战略的成功实施。服务营销在营销界产生已久，但服务营销真正和银行经营相融合，从而诞生银行服务营销理念，还源于1977年花旗银行副总裁列尼·休斯坦克的一篇名为《从产品营销中解脱出来》的文章。花旗银行可以说是银行服务营销的创始者，同时也是银行服务营销的领头羊。花旗银行能成为银行界的先锋，关键在于花旗独特的金融服务能让顾客感受并接受这种服务，进而使花旗成为金融受众的首选。多年以来，银行家们很少关注银行服务的实质，强调的只是银行产品的盈利性与安全性。随着银行业竞争的加剧，银行家们开始将注意力转移到银行服务与顾客需求的统一性上来。银行服务营销也逐渐成了银行家们考虑的重要因素。自20世纪70年代花旗银行开创银行服务营销理念以来，就不断地将银行服务寓于新的金融产品创新之中。而今，花旗银行能提供多达500种金融服务。花旗服务已如同普通商品一样琳琅满目，任人选择。1997年，花旗与旅行者公司的合并，使花旗真正发展成为一个银行金融百货公司。在20世纪90年代的几次品牌评比中，花旗都以它卓越的金融服务位列金融业的榜首。今天，在全球金融市场步入竞争激烈的买方市场后，花旗银行更加大了它的银行服务营销力度，同时还通过对银行服务营销理念的进一步深化，将服务标准与当地的文化相结合，在加强品牌形象的统一性时，又注入了当地的语言文化，从而使花旗成为行业内国际化的典范。第一章 服务营销原理概述第一节服务营销的含义和内容第二节 服务营销理念第三节 服务市场营销环境分析第四节 服务消费行为 第五节 服务需求管理第六节 市场细分与服务定位第七节 服务营销7P策略第八节 组织和实施服务营销本章小结复习思考题中英文对照专业名词第一节 服务营销的含义和内容一、服务市场的含义二、服务营销的内涵一、服务市场的含义服务作为营销的对象独立存在，其交换关系的特殊性以及供给与需求的特点就成为服务市场研究的主要内容。要研究服务市场，首先从服务及服务业的相关知识开始。1、服务及服务业 （1）服务的本质与服务产品 （2）服务的特征 （3）服务的分类 （4）服务产业一、服务市场的含义2、服务市场的特征（1）服务市场概述（2）服务市场的运行机制特点二、服务营销的内涵 1、 服务营销思想的诞生与发展（1）服务营销思想的诞生与发展 第一阶段，萌芽阶段 第二阶段，探索阶段 第三阶段，增长阶段 第四阶段，整合阶段2、网络时代的服务营销（1）增强消费者对服务的感性认识。（2）突破时空不可分离性。（3）提供更高层次的服务。（4）消费者寻求服务的主动性增强强化服务以顾客为中心的意识。（5）服务成本效益提高。第二节 服务营销理念一、关系营销理念二、顾客满意理念三、超值服务理念一、关系营销理念1、关系营销的含义 所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。 1985年，巴巴拉·本德·杰克逊，他提出了关系营销的概念，使人们对市场营销理论的研究，又迈上了一个新的台阶。关系营销理论一经提出，迅速风靡全球，杰克逊也因此成了美国营销界倍受瞩目的人物。巴巴拉·本德·杰克逊为美国著名学者，营销学专家。他对经济和文化都有很深入的研究。科特勒评价说，“杰克逊的贡献在于，他使我们了解到关系营销将使公司获得较之其在交易营销中所得到的更多。” 二、关系营销理念2、关系营销的本质特征（1）双向沟通（2）合作 （3）双赢 （4）亲密 （5）控制 3、关系营销的基本模式（1）关系营销的中心----顾客忠诚 （2）关系营销的构成----梯度推进 （3）关系营销的模式----作用方程 二、关系营销理念4、关系营销的价值测定（1）附加利益----让渡价值（2）成本测定----顾客分析 （3）评价标准----顾客份额 5、关系营销的形态（1）亲缘关系营销形态（2）地缘关系营销形态 （3）业缘关系营销形态 （4）文化习俗关系营销形态 （5）偶发性关系营销形态 6、关系营销的具体措施（1）关系营销的组织设计 （2）关系营销的资源配置 （3）关系营销的效率提升 二、顾客满意理念1、顾客满意理念的含义 顾客满意理