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（促销管理）促销活动方案 的撰写 促销活动方案的撰写 随着竞争的加剧，针对消费者的促销活动在营销环节中的地位已 越来越重要。据统计，国内企业的促销活动费用和广告费用之比达到 6 ：4 。正如壹份缜密的作战方案在很大程度上决定着战争的胜负壹样， 壹份系统全面的活动方案是促销活动成功的保障。 如何撰写促销方案？壹份完善的促销活动方案分十二部分： 壹、活动目的：对市场现状及活动目的进行阐述。市场现状如何？开 展这次活动的目的是什么？是处理库存？是提升销量？是打击竞争 对手？是新品上市？仍是提升品牌认知度及美誉度？只有目的明确， 才能使活动有的放矢。 二、活动对象：活动针对的是目标市场的每壹个人仍是某壹特定群体？ 活动控制在范围多大内？哪些人是促销的主要目标？哪些人是促销 的次要目标？这些选择的正确和否会直接影响到促销的最终效果。 三、活动主题：在这壹部分，主要是解决俩个问题： 1 、确定活动主题 2 、包装活动主题 降价？价格折扣？赠品？抽奖？礼券？服务促销？演示促销？消费 信用？仍是其它促销工具？选择什么样的促销工具和什么样的促销 主题，要考虑到活动的目标、竞争条件和环境及促销的费用预算和分 配。 在确定了主题之后要尽可能艺术化地 “扯虎皮做大旗”，淡化促销的 商业目的，使活动更接近于消费者，更能打动消费者。几年前爱多VCD 的“阳光行动”堪称经典，把壹个简简单单的降价促销行动包装成维 护消费者权益的爱心行动。 这壹部分是促销活动方案的核心部分，应该力求创新，使活动具有震 憾力和排他性。 四、活动方式：这壹部分主要阐述活动开展的具体方式。有俩个问题 要重点考虑： 1 、确定伙伴：拉上政府做后盾，仍是挂上媒体的 “羊头”来卖自已 的“狗肉”？是厂家单独行动，仍是和经销商联手？或是和其它厂家 联合促销？和政府或媒体合作，有助于借势和造势；和经销商或其它 厂家联合可整合资源，降低费用及风险。 2 、确定刺激程度：要使促销取得成功，必须要使活动具有刺激力， 能刺激目标对象参和。刺激程度越高，促进销售的反应越大。但这种 刺激也存在边际效应。因此必须根据促销实践进行分析和总结，且结 合客观市场环境确定适当的刺激程度和相应的费用投入。 五、活动时间和地点：促销活动的时间和地点选择得当会事半功倍， 选择不当则会费力不讨好。在时间上尽量让消费者有空闲参和，在地 点上也要让消费者方便，而且要事前和城管、工商等部门沟通好。不 仅发动促销战役的时机和地点很重要，持续多长时间效果会最好也要 深入分析。持续时间过短会导致在这壹时间内无法实现重复购买，很 多应获得的利益不能实现；持续时间过长，又会引起费用过高而且市 场形不成热度，且降低顾客心目中的身价。 六、广告配合方式：壹个成功的促销活动，需要全方位的广告配合。 选择什么样的广告创意及表现手法？选择什么样的媒介炒作？这些 都意味着不同的受众抵达率和费用投入。 七、前期准备：前期准备分三块， 1 、人员安排 2 、物资准备 3 、试验方案 在人员安排方面要 “人人有事做，事事有人管”，无空白点，也无交 叉点。谁负责和政府、媒体的沟通？谁负责文案写作？谁负责现场管 理？谁负责礼品发放？谁负责顾客投诉？要各个环节都考虑清楚，否 则就会临阵出麻烦，顾此失彼。 在物资准备方面，要事无巨细，大到车辆，小到螺丝钉，都要罗列出 来，然后按单清点，确保万无壹失，否则必然导致现场的忙乱。 尤为重要的是，由于活动方案是在经验的基础上确定，因此有必要进 行必要的试验来判断促销工具的选择是否正确，刺激程度是否合适， 现有的途径是否理想。试验方式能够是询问消费者，填调查表或在特 定的区域试行方案等。 八、中期操作：中期操作主要是活动纪律和现场控制。 纪律是战斗力的保证，是方案得到完美执行的先决条件，在方案中对 应对参和活动人员各方面纪律作出细致的规定。 现场控制主要是把各个环节安排清楚，要做到忙而不乱，有条有理。 同时，在实施方案过程中，应及时对促销范围、强度、额度和重点进 行调整，保持对促销方案的控制。 九、后期延续 后期延续主要是媒体宣传的问题，对这次活动将采取何种方式在哪些 媒体进行后续宣传？脑白金在这方面是高手，即使壹个不怎么样成功 的促销活动也会在媒体上炒得盛况空前。 十、费用预算：没有利益就没有存在的意义。对促销活动的费用投入 和产出应作出预算。当年爱多 VCD 的 “阳光行动B 计划”以失败告终 的原因就在于没有在费用方面进行预算，直到活动开展后，才发现这 个计划 X 公司根本没有财力支撑。壹个好的促