红鹤沟通朱雀门整合提案119P.pptx

地缘文化创品牌【耕天下 二期 整合推广策略案】1.1发展商：诚通地产提 案：Flamingo 红鹤沟通机构本案着重解决的四大问题： 1、如何改变南城区域抗性和产品总货值之间的不平衡？ 2、本案作为高货值、中规模社区(14万平米)， 其需求总量的保证和客户群的精确？ 3、如何最大程度挖掘地缘文化优势，塑造项目品牌个性？ 4、如何有效实现整合营销传播（IMC）战略战术？PART 1—分析 Analyse1.1、项目概况 Item Survey1.2、品牌愿景 Brand Vision1.3、市场竞争 Compete1.4、目标客群 Object Client1.5、心理洞悉 Consumer InsightPART 2—策略 Strategies2.1、 引导策略 Strategies2.2、 客群定位 Orientation2.3、 策略 Strategies 目录 Contents2.4、 策略核心 Strategies CorePART 3—创意 Idea3.1、案名／Name3.2、案名释义 Explain3.2、 LOGO Design3.4、即时反应 Key Response3.5、广告层面 Advertising3.6、品牌个性 Brand Character3.7、广告创意 IdeaPART 4—战术 Tactics4.1、推广计划 Strategies Plan 4.2、攻势风暴 Offensive 4.2、媒体费用估算 Medium Budget 4.4、战术解析 Tactics目录 ContentsPART 1 分析篇1.1、项目概况 Item Survey1.2、品牌愿景 Brand Vision1.3、市场竞争 Compete1.4、目标客群 Object Client1.5、心理洞悉 Consumer Insight1.1、项目概况 Item Survey —再续地缘A、本案价格取向本案将分两期推出，一期单价拟定在8500元／M2 以上，二期单价拟定在10000元／M2 左右，主力价格取向在200万－300万之间。B、本案的核心竞争力 １）地缘文化：本案具备无法比拟的地缘文化历史沉淀； ２）品牌延续：耕天下一期的开发经验及良好的业内口碑； ３）区位优势：紧临二环，依托于市中心的交通与大配套优势；1.2、品牌愿景 Brand Vision品牌目标： （发展商）专为高端人群服务的地产精品制造商；品牌愿景 Brand Vision品牌观念： （项目高度）能够代表新北京文化特征的旗帜楼盘；品牌愿景 Brand Vision营销整合： （营销态势）实现精神利益带动物质利益的整合营销理念；品牌愿景 Brand Vision品牌影响力： （影响力）成为京城年度十大影响力楼盘之一；品牌愿景 Brand Vision历史价值： （居住感受）历久弥新的建筑群和值得传颂的阶层住区；品牌目标：专为高端人群服务的地产精品制造商；品牌观念：能够代表新北京的文化特征楼盘；营销整合：将实现精神利益带动物质利益的整合营销理念；品牌影响力：成为京城年度十大影响力楼盘之一；历史价值历久弥新的建筑群和值得传颂的阶层住区；耕天下2期品牌愿景1.3、市场竞争 CompeteA、两个不可取的极端方式在对竞争环境进行分析的过程中，只强调项目自身的均好性只能是孤芳自赏，往往因为过分轻敌而丧失了决胜的良机。而将竞争范围泛化则会走入另一个极端，很快使自己阵脚大乱，无的放矢。B、南部在售高端项目南部高端市场在售项目多数已经入尾盘销售期，并纷纷于今年开始入住，因此南部区域的大竞争压力相对较小。南部高端市场的销售情况也能够侧面反映出该区域的市场消化实力。C、南部即将推出项目未来一年中，南部市场潜在供应量较大，将会集中上市亮相，这种竞争态势也为本案提出了操作要求：必须走一条“和而不同”的推广路线。“和”即凭借众多项目的纷纷亮相，一同制造区域地块的利好声势。“不同”的是，必须强调项目自身的特点和品牌优势，而避免单纯的低层面产品价格竞争。D、东部西部市场竞争压力分析根据一期的客户构成我们了解到，本案有一大部分客户来自东部朝阳区、西部金融街地区。在西部锦官园、国电中兴嘉园、天兆家园等项目，东部在售如新城国际、北京GOLF公寓、温莎大道、铂宫国际中心、泰悦豪庭等项目都是一批影响力较强的高档项目。在这种市场高压竞争下，耕天下一期仍能够吸引一大批来自西城、朝阳的客户群，恰恰意味着我们的地缘优势、文化优势、社区特色得到了市场的认可和肯定。E、竞争策略面对整体市场：继续强调“以我为主”主动策略本案在面对整个市场竞争压力时，大可不必将竞争对手泛化。而更应该坚定不移的发掘和强调自身独特性，强调“以我为主”的主动竞争策略。面对区域市场：必须实现“