第六章营销策略组合.pptx

第六章 市场营销组合市场营销组合是指企业对自己可控制的各种营销因素（产品、价格、营销渠道和促销等）的优化组合和综合运用，使之协调配合，扬长避短，发挥优势以创造更好的营销收益。E.J.麦卡锡总结的市场营销组合为：产品product价格price渠道place促销promotion麦卡锡头像1960年，20世纪营销学权威之一的杰罗姆·麦肯锡博士在其第1版《基础营销学》中就第一次提出了营销组合的4P战略。4P理论的提出，是现代市场营销理论最具划时代意义的变革，“从此，营销管理成为了公司管理的一个部分，涉及了远远比销售更广的领域。”今天，无论有多少新的营销名词，无论有多少关于4P过时的说法，4P都是营销管理理论的基石。 营销组合发展史麦卡锡4Ps科特勒6Ps科特勒11Ps产品product产品product6Ps价格price价格price渠道place渠道place促销promotion促销promotion研究probing政治politics划分partitioning公关PR优先 prioritizing定位positioning战术性营销组合战略性营销组合服务市场营销组合产品product价格price渠道place促销promotion服务市场营销组合人员people有形展示physical evidence过程process一、市场营销组合概念 市场营销因素组合是指企业针对目标市场综合运用各种可能的市场营销策略和手段，组合成一个系统化的整体策略，以达到企业的经营目标，并取得最佳的经济效益。见图6－1。图6－1 市场营销组合的概念二、营销组合基本决策构架 营销组合基本决策包括产品策略、价格策略、分销渠道策略和促销策略四种策略，见图6－2。图6－2 营销组合基本决策构架二、市场营销组合的构成 假如我们从每个大因素中选四个次因素，整个市场营销组合便由十六个因素组成，见图6－3。 图6－3 市场营销组合的构成三、市场营销组合的实践意义 对于企业来说，营销因素组合在企业实际工作中的实践意义表现在3方面，见图6－4。图6－4 市场营销组合的实践意义四、市场营销组合策略应用的约束条件 一个企业在销售工作中突出什么策略，兼顾什么策略，就要根据企业内外环境以及考虑市场营销组合的各个约束条件来做出决定。这些约束条件，见图6－5。图6－5 市场营销组合策略应用的约束条件 企业根据目标市场的要求，将各种可能的营销策略和手段有机结合起来，进行最佳组合，使它们综合地在目标市场发生作用，这就形成了企业的市场营销组合策略。 企业的四大基本策略在具体运用时，必须注意相互间的协调与配合，在合理的程度上互相补充，以达到最佳的组合效果。 营销因素组合是企业可以控制的因素，是一个动态的、整体的组合。运用市场营销组合进行决策要注重实用简练。第三节 产品生命周期与营销组合一、产品生命周期的概念二、产品生命周期的阶段划分三、产品生命周期的其他形态四、产品生命周期各阶段的市场特征五、产品生命周期各阶段的研判六、产品生命周期各阶段的营销策略七、生命周期理论的启示一、产品生命周期的概念产品生命周期（Product life cycle，缩写为PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。二、PLC的阶段划分 销售额和利润销售额利润时间成长成熟衰退导入三、PLC的其他型态［1］教学引例请描述时尚产品的生命周期曲线及其特点?销售额时间时尚产品的生命周期曲线与特点时尚产品来也匆匆去也匆匆销售额销售额销售额时间时间时间“循环－再循环”“成长－衰退－成熟”“扇”形三、PLC的其他型态［2］课堂研讨2　手表、机械手表与“上海”牌机械表，请问谁的生命更长？手表机械手表石英表电子表上海表营销视野　　对PLC的认识产品的生命是有限的。产品销售经历不同的阶段，每一阶段都对销售者提出了不同的挑战。在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低。在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人力资源战略。 资料来源：摘编自菲利普·科特勒．营销管理．第367页． 北京：中国人民大学出版社，2001.7。 四、PLC各阶段的特征［1］　掌握PCL各阶段特征的方法：曲线在我心指标须分清四、PLC各阶段的特征［2］导入期成长期成熟期衰退期销售量低剧增最大衰退销售速度缓慢快速减慢负增长成本高一般低回升价格高回落稳定回升利润亏损提升最大减少顾客创新者早期使用者中间多数落伍者竞争很少增多稳中有降减少营销目标建立知名度，鼓励试用最大限度地占有市场保护市场争取最大利润压缩开支榨取最后价值＜10%，导入期＞10%，成长期0.1%～10%，成熟期＜0，衰退期五、PLC各阶段的研判对比类推法调研分析法销售增长率法课堂思考1　请分析说明目前下列产品分别处于PLC