定价策略与技巧.pdf

摘 要 定价策略，市场营销组合中一个十分关键的组成部分。价格通常是影响交 易成败的重要因素，同时又是市场营销组合中最难以确定的因素。企业定价的 目标是促进销售，获取利润。这要求企业既要考虑成本的补偿，又要考虑消费 者对价格的接受能力，从而使定价策略具有买卖双方双向决策的特征。 不管是生产企业还是服务企业，无一例外都面临着价格决策。价格的制定 和调整不仅直接影响消费者的购买行为，而且对市场竞争的格局产生重大影 响，从而影响企业的利润目标及生存发展。因此，价格决策是一项既关系重 大，又具有风险的挑战性决策。基于此，本文旨在研究定价的依据与影响因 素、定价方法和价格策略。在企业经营中产品的创新固然重要，但随着竞争的 日益加剧，如何有效地促进销售，实现从产品到利润的转化，已经成为众多高 层管理者不得不面对的难题和挑战。在市场营销方面，众多理论研究者和企业 管理者出了许多行之有效的价格策略和非价格策略。本文对价格策略方面的研 究作了系统地梳理和整合，研究了营销中适用的定价方法和价格策略，以期为 管理者提供决策参考。 关键词：定价策略；价格影响因素；定价技巧 目 录 摘要I 目 录II 第一章 绪论1 1.1 现实背景 1 1.2 研究意义和目的 1 第二章 新产品定价策略2 2.1 撇脂定价 (skimming price) 2 2.2 渗透定价（penetration pricing） 2 2.3 试销价格（trial pricing） 3 第三章 产品组合定价策略3 3.1 产品线定价策略 3 3.2 互补品定价策略 4 3.3 成套优惠定价策略 4 3.4 心理定价策略 4 3.4.1 声望定价 5 3.4.2 尾数定价 5 3.4.3 整数定价 5 3.4.4 习惯性定价 5 3.4.5 招徕定价 6 3.5 折扣定价策略 6 3.6 地区定价策略 6 3.7 撇脂定价策略 7 3.8 渗透定价策略 7 3.9 高位定价策略 8 3.10 数字定价策略 8 第四章 企业定价依据与影响因素9 4.1 市场需求及其变化 10 4.2 市场竞争状况 10 4.3 政府的干预程度 10 4.4 商品的特点 10 4.5 企业自身的状况 11 第五章 苹果公司在产品方面的定价策略12 5.1App store 的概述 12 5.2App store 的定价分析 12 5.3 苹果 iPod 的定价 13 第六章 完善企业定价的策略及技巧14 6.1 企业应依据产品生命周期进行定价 14 6.1.1 有些产品上市之初应采用撇脂定价法 14 6.1.2 渗透定价法也是上市之初常用的一种方法 14 6.1.3 处于产品生命周期不同阶段的产品应采取不同的定价策略15 6.2 企业应注意采用消费者心理定价策略 15 6.2.1 适当使用零头定价法 15 6.2.2 高档产品适合采用整数定价法 16 6.2.3 对消费者经常购买的商品应采用习惯定价法 16 6.2.4 结合文化背景采用弧行数字定价法 16 6.3 依据消费者“质优价高”的心理采用声望定价法 17 总结19 参考文献20 致谢22 第一章 绪论 1.1 现实背景 为产品定价是一个极其复杂的过程，企业采取不同的定价方法，只是得到 产品的基本价格。进一步，企业还需根据具体的市场环境、产品条件、市场供 求、企业目标等灵活地运用适当的定价的策略和技巧，制定最终的销售价格， 以期能达到扩大销售，增加企业利润的目的。 价格还是市场营销组合中最灵活的因素，它可以对市场作出灵敏的反映。 价格通常是影响交易成