基于OTA视角的经济型酒店与OTA平台竞合研究——以如家连锁酒店为例.pdfVIP

基基于于OTA视视角角的的经经济济型型酒酒店店与与OTA平平台台竞竞合合研研究究 ——以以如如家家连连锁锁酒酒店店为为例例 摘摘要要：：如家连锁经济型酒店与OTA平台之间存在竞争与合作关系，但OTA的 佣金和返现等行为严重影响了双方的合作， 使如家酒店集团不断推出新型营销策略对抗OTA。因此，OTA平台应进行改进，需要坚持平台型方向，与酒店实现互利互赢； 加强与酒店合作，提 与其他平台的竞争优势；取消价格战，实现OTA在正常轨道上发展；完善网络建设，制定正确的网络 营销策略；保持国内网络市场稳定发展，探索国外网络市场发展道路，以减少与如家连锁酒店之间的对抗，从而实现双方的 互利互赢。 关关键键词词：：如家连锁酒店，OTA平台，竞合 一一、、研研究究背背景景 近年来我国OTA （是Online Travel Agency的简称，即在线旅行社）发展迅速，客户量急速上升且深受社会大众的喜 爱，在酒店预订中所 占的比例不断上升，已经远远超过了酒店的直销比例。2015年，在酒店的分销渠道中，OTA 占39%的分销 份额，而酒店直销渠道仅 占17%；到2019年OTA 占酒店分销总量的65.1%，酒店直销渠道 占24%。国内的OTA年增长率 达39%， 而酒店行业的年增长率仅有8%。不仅如此，OTA在近几年掀起了一股并购热潮，携程、艺龙、去哪儿走向统一，提 了OTA平 台的整体实力，提 了市场份额和市场影响力。这一现象本应是对酒店有利的，OTA使得酒店的营销渠道多方向发展，为酒 店输送大量的客源，尤其对于经济型酒店，OTA能够补充酒店淡季时的产量。但由于OTA实行的各项促销措施，让酒店遭受一 系列损失，低价促销、抢夺会员等现象引起酒店的极度不满，尤其是经济型酒店，更是苦不堪言，因此无奈之下各大经济型 酒店集团纷纷走上结盟之路，以此来对抗OTA。在国内，携程、去哪儿屡遭酒店业巨头 “下架”威胁。从2014年起，华住、 如家、锦江之星等酒店品牌不止一次以 “OTA单方面调价，损害酒店利益”为由，紧急叫停旗下酒店与线上平台的合作。这 些酒店集团为对抗OTA而采取封杀措施，希望OTA能够停止价格战，停下关于价格返现的步伐。OTA通过为经济型酒店输送客 源而获取 额的佣金，一旦停止与经济型酒店的合作，将不利于OTA 自身的发展。面对 日益激烈的市场竞争，经济型酒店品 牌需要OTA们的渗透和转化能力，OTA们则需要酒店品牌的硬件 （包括运营体系和PMS等技术系统）的搭建，双方的交集越 多，互利共赢的契机也越大。 二二、、相相关关研研究究概概述述 （一）OTA的概念 OTA是充当第三方在线旅行服务代理商的角色 （如携程网、艺龙网、同程网、去哪儿网等），旅游消费者可通过网络平 台向旅游服务提供商预订机票、酒店、度假产品等相关旅游产品和服务，可进行网上或线下支付[1]。 （二）合作竞争理论 Barry J. Nalebuff，Adam M. Brandenburger （1996）提出了合作竞争战略管理理论，其核心逻辑是共赢性，重点是建 立公平合作竞争关系[2]。 （三）关于经济型酒店与OTA的竞合研究 Guillet B. D. ，Law R. （2013）分析了2009年CHOICE 国际酒店与知名酒店网络代理商EXPEDIA间摩擦产生的根源是 后者提出的 额佣金，最终CHOICE无奈终止与后者的合作[3]。 何科敏 （2016）提出针对OTA的返现，酒店可通过联盟等方式来对抗OTA[4]。孙然 （2015）指出，在激烈的市场竞争 中，酒店与OTA之间微妙的关系将会促使一场新博弈的产生[5]。焦丽莎 （2015）指出，由于代理渠道价格压榨，OTA遭到酒 店封杀[6]。 三三、、如如家家连连锁锁酒酒店店与与OOTTAA平平台台的的竞竞合合现现状状分分析析 （一）如家连锁酒店与OTA的发展概况 如家酒店集团创立于2002年，旗下拥有如家、和颐、莫泰、云上四季酒店四大品牌，发展速度迅速，在全国范围内不断 扩张。截至2016年，如家酒店集团已在全国330多个城市，拥有连锁酒店3 000家。但近几年如家酒店房价一直保持在 一晚200元左右，在物业折旧、人工成本上涨以及支付OTA平台佣金层层压力中，最终敌不过现实，于2016年4月正式被首旅 酒店集团私有化。 图1数据显示，从2010—2