营销市场分析.pptx

Marketing市场营销学 主讲 刘俊萍 唐山师范学院经管系P92第三章 营销市场分析第一节 市场及其分类第二节 消费者市场购买行为分析第三节 组织市场分析 唐山师范学院经管系很难理解吗？ 第一节 市场及其分类补充知识 一、市场的概念 现代市场的概念： 现代市场是指有购买力和 购买欲望的消费者群体。 市场的三要素:“人 + 购买力 + 购买欲望” 唐山师范学院经管系Place、relation、Behavior、“流动着的消费者群体”现代市场比传统市场有更广的含义，表现在：现代市场传统市场 唐山师范学院经管系现代市场传统市场消费需求的总和，包括潜在需求。现实交易活动被动地适应消费者的需求主动地引导、刺激消费需求 唐山师范学院经管系 二、市场的分类： （一）按市场客体划分：（即交易对象） 商品市场 、劳动力市场、金融市场、技术市场、信息市场 （二）按市场的时间划分：（归属权转移时间） 现货市场、期货市场、贷款交易市场（三）按交易的空间划分：（交易活动范围） 世界市场、全国市场、地方市场（四）按交易款项承担者划分： 个体市场、团体市场（五）按顾客购买的目的和用途划分： 消费者市场、组织市场OK! 唐山师范学院经管系第二节 消费者购买行为分析P92 Analyzing Customer-Markets Buying Behavior 一、消费者市场的含义、特点： （Conception, Characteristic ） 唐山师范学院经管系P92（一）含义（ Conception ）Customer Markets : The aim of marketing is to meet and satisfy target customer’s life consuming needs and wants. It includes products markets and services markets. 消费者市场：是指个人或家庭为了生活消费而购买产 品和服务的市场。又称最终产品市场。 唐山师范学院经管系 （二）特征（ characteristic ） 1、购买的分散性与小型性 2、需求的差异性与层次性 3、需求的变化性与发展性 4、购买的替代性与联系性 5、购买的非专业性与可诱导性一个诱惑大，困难多，环节复杂的市场！P93 唐山师范学院经管系非 耐 用 品 耐 用 品 服 务二、消费者市场购买对象：P93（一）按耐用性分类：思考：不同商品营销 的典型特点？方便顾客购买产 品参考P94技术创新感知服务质量便利品 选购品 特殊品 非渴求品思考：不同商品营销 的典型特点？（二）按消费品分类：产 品P93家具、服装高档消费奢侈品墓地、墓碑日用百货 唐山师范学院经管系P94三、影响消费者购买的主要因素： （Factors influencing buying ）价值观、文字、语言、风俗习惯、法律、宗教仪式等民族文化宗教文化种族文化区域文化（一）文化因素（Cultural）文化亚文化社会阶层分析社会阶层给我们哪些启示？ 唐山师范学院经管系（二）社会因素：（Social Factors）P96 1、参照群体的影响：（Reference Groups） 参照群体包括： A、基本群体（主要群体）——家庭成员、亲朋好友 B、次要群体——宗教、协会，同业组织 C、其他群体——（又称渴望群体）文、体明星相关群体中对消费行为影响最大的是“基本群体” 唐山师范学院经管系相关群体对消费行为的影响资料示范性仿效性一致性“意见领袖”（Opinion leader）的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效。相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定。 唐山师范学院经管系2、家庭状况P97丈夫决定型妻子决定型各自做主型共同决定型家庭权威中心家庭成员文化家庭生命周期购买商品类型 唐山师范学院经管系补充家庭生命周期阶段（1）单身阶段 （2）新婚阶段 （3）满巢阶段I （4）满巢阶段II （5）满巢阶段III （6）空巢阶段 （7）鳏寡阶段 年龄、性别职业个性特征经济状况生活方式（三）个人因素P97理智型冲动型经济型习惯型情感型不定型 唐山师范学院经管系P98（四）心理因素（Factors）（1）理智动机 （2）情感动机 （3）惠顾动机1、动机2、感觉和知觉3、学习4、态度与倾向5、需要 （1）选择性注意 （2）选择性曲解 （3）选择性记忆 唐山师范学院经管系“我”想了解的 顾客消费心理 我看“市场营销”——顾客消费心理分析----不同年龄结构思考1： 少年儿童的消费心理？1．购买目标明确，购买迅速 2．更容易受参照群体的影响 3．选购商品具有较强的好奇心 4．购买商品具有依赖性 唐山师范学院经济管理系“我”