营销策划的理论与实践.pptx

营销策划 — 理论与实践晁钢令上海财经大学 市场营销学是一门经营哲学 毫不奇怪，今天能取得胜利的公司必定是那些最能使它们的目标顾客得到满足，并感到愉悦的公司。这些公司把市场营销看成是公司整体的哲学，而不仅仅是某一部门的个别职能。 － 菲利普.科特勒《营销管理》第8版序言 这本书在使读者掌握企业提高市场契合度和顾客认同度的同时，更给读者带来了对市场营销哲学的生动感受。 －菲利普.科特勒 《营销管理（亚洲版〕》序言 市场营销观念的基本特征：以顾客需要的满足为核心 —— 本质观 以企业的市场占有为目标 —— 动态观以营销策略的组合为手段 —— 系统观 广告计划书内容 1、计划概要 2、背景分析 3、营销目标 4、广告预算 5、广告设计 6、媒体策划 7、配合措施 8、效果评价方法 9、可行性分析营销管理企业营销部（市场部）的主要职能： 企业诊断市场调研决策咨询营销策划企业营销部（市场部）的地位企业经营决策 资源导向技术导向财务部门研发部门营销部门市场导向营销策划的主要任务市场机会的分析与利用；产品与市场开发的策划；渠道与市场布局的策划；促销与市场拓展的策划；企业市场竞争的策划；企业的业务开发和业务转移S 适时退出的最佳时期新业务的开发与投入T 业务调整的前提： 市场机会的发现和储存。市场机会的含义 ： 市场机会是由消费者尚未满足的需要所形成的，对企业经营发展相对有利的时机与条件。市场机会的识别与把握填补法 显在的市场机会追随法前兆型市场机会捕捉法突发型市场机会诱发型市场机会诱导法寻求与把握市场机会的方法填补法：－差量填补、功能填补、结构填补；追随法：－梯度追随、时尚追随、关联追随；诱导法：－开发产品、营造概念、转变观念。 准确把握市场机会的前提条件随时掌握市场信息情报资料；拥有适当的资源和竞争实力；具有高度的进取心和敏感性。营销业务组合企业业务组合目的保持效益持续增长；降低市场竞争风险；形成企业经营特色；充分利用企业资源。 波士顿“市场成长-市场份额”矩阵（简图）市场份额高 低明星类问题类金牛类狗类高低市场增长率营销信息系统信息采集信息分析营销决策营销实施 市场调研营销分析模型信息输出销售利润顾客反映内部资料源营销数据库营销决策层外部资料源信息处理专家反馈 财务报告、销售记录、价格变动、顾客资料、新产品目录、供应商档案、产品研发资料、库存记录、人力资源状况等内部资料源 统计部门、行业协会、新闻媒体、咨询公司、专业网站、主要中间商、消费者协会等外部资料源进行数据处理和辅助决策定量分析工具，如：统计分析模型、盈亏平衡分析模型、EOQ模型等营销分析模型熟悉行业情况，善于经验判断和预测的专业人士信息处理专家市场调研过程 提出任务实施调查确定问题汇总分析确定标的整理报告选择方法追踪调查 确定问题确定需要收集的全部数据内容；确定需要的数据量和覆盖面；确定数据应达到的精确程度。 确定标的原则能比较全面地提供有关数据；数据可靠性、代表性强；调查成本相对较低；对方确能配合调查。 主要调查方法实地观察问卷调查深度访问座谈调查实验法营销调研报告的撰写报告提要 调研设计对策建议（营销策划）概况描述附录问题分析（或预测）建立经营特色选择目标市场的关键在于存在“可区别的需求特征”；目标市场定位的目的在于形成企业的经营特色；市场定位的实质：“特别的爱给特别的你”。 定位成功的三要素1、特色是重点而不是全部；2、特色具有不可替代性；3、特色为消费者接受和认可。 定制化营销 大众化营销目标营销定制化营销（1：1）定制化营销的方法 定制化营销 柔性生产组合技术 市场开发策略 市场开发的切入点递增需求——寻求顾客对现有产品（或服务）的不满之处。派生需求——寻求由主体消费引发的关联消费。 产品整体观念产品是能满足一定的消费需求并能通过交换实现其价值的物品和服务。产品整体概念（三层次论）运送质量安装信用产品核心产品效用特色式样产品形态包装品牌产品附加利益维修保证 产品整体概念 （五层次论） 潜在产品扩展产品期望产品 基本产品核心利益品牌策略品牌是用以识别产品或企业的某种特定标志，通常以某种名称、记号、图案或其他识别符号所构成。品牌的性质：1、依附性；2、异化性；3、延伸性。 品牌经营策略：创品牌 建立特定形象传品牌 延续传统优势改品牌 突出产品差异借品牌 迅速打开市场 产品开发的新思路 要素分析—— 全面开发产品潜在的功能要素。 概念包装——为产品寻找合适的“卖点”。市场竞争策略竞争力理论：潜在进入者新进入者威胁侃价实力行业竞争对手（现有企业竞争）侃价实力供应者购买者替代品威胁替代品竞争的基本战略： 战略优势 成本优势特色优势总成本领先标新