第五章目标市场策略.pptx

第五章 目标市场策略;教学目的要求 ;主要内容;教学重点和难点 ;STP营销;科特勒在《营销管理》中指出：现代战略营销的核心可以被描述为ＳＴＰ营销－－即细分(segmenting)、目标(targeting)和定位(positioning)。; 概念：市场细分是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体。市场细分以后所形成的具有相同需求的顾客群体称为细分市场。;1、顾客需求的客观依据是？ 2、企业的资源限制和有效的市场竞争是其外在限制条件； 3、市场细分的对象是：顾客群体还是产品？ 4、子消费者群体常称为细分市场或子市场，是整体市场的一部分； 5、市场细分的目的，在于帮助企业发现和评价市场机会，以正确选择和确定目标市场。 ;二、市场细分的利益;三、消费者市场细分的依据;地理因素; 人文因素 细分变量 细分市场 年龄 老年人、中年人、青年人、少年儿童 性别 男性、女性 家庭人口数 1-2人, 3-4人, 5人以上 收入 高收入者、中收入者、低收入者 职业 工人、农民、教师、官员、家庭主妇 …… 教育程度 大学、中学、小学、文盲 宗教 天主教、基督教、犹太教、伊斯兰教 …… 国籍 家庭生命周期; 心理因素 细分变量 细分市场 社会阶层 上上、上下、中上、中中、中下、下上、下下 生活方式 简朴型、时髦型、传统型、奢侈型 ……;行为因素 细分变量 细分市场 使用产品时机 普通时机 特殊时机 追求的利益 质量、经济、服务、舒适、耐用 …… 使用者状况 从未用过、曾用过、首次使用、 经常使用、有可能使用 使用率 常用者、不常用者、一般使用者 品牌忠诚度 无、一般、强烈、绝对 对产品持有态度 热情、积极、不关心、否定、敌视;行为变量4-1：时机细分;行为变量4-2：利益细分;行为变量4-3：使用者细分;行为变量4-4：使用率细分;行为变量4-5：忠诚度细分;行为变量4-6：态度细分;;（二）产业市场细分的依据 ;三、市场细分的有效标志（原则）;四、市场细分的层次与程序;（二）市场细分的程序： 麦卡锡提出细分市场的一整套程序，包括七个步骤： 1.选定产品市场范围； 2.列举潜在顾客的基本需求； 3.了解不同潜在用户的不同要求； 4. 以特殊需求作为细分标准 ； 5. 划分为不同的群体或子市场，并赋予名称。 6. 作进一步细分； 7. 对子市场上产品竞争状况及发展趋势作出分析。;;第二节 目标市场选择;二、选择目标市场的步骤;（四）、目标市场选择时考虑的因素;三、目标市场覆盖策略;;;;四、目标市场战略模式; 优点：成本的经济性。 缺点：当市场需求客观上存在着较大的差异性时，企业的竞争能力比较差. 适用：一般仅适用于高度同质性的市场，或在产品市场生命周期的初期先入市者独家经营等条件下采用。 ; (二）、差异化市场营销战略 企业在整体市场中组织经营活动，但分别为各细分市场提供互有差异的产品并实施各具特色的市场策略。其特点是： 1、市场细分化； 2、将整体市场中的所有细分市场均作为企业的目标市场； 3、推出多种产品，分别满足各细分市场的特殊需求； 4、实施多组市场策略，分别为各细分市场服务。 ;优点：小批量、多品种，针对性强，更好地满足消费者需求，促进产品销售； 有利于建立企业及其品牌的知名度和美誉度，培养顾客品牌忠诚度，扩大份额； 一定程度上可以减少经营风险； 缺点：易分散企业资源，增加生产及营销成本； 降低投资报酬率，从而增加经营风险，拳头产品难以形成优势。 适用：一般是一些资金雄厚、创新能力强及经营水平高的大公司才实施。;（三）、集中化市场营销战略 又称密集型目标市场营销战略，集中力量进入一个或少数几个细分市场，实行专业化生产和销售。特点是： 1、市场细分化； 2、从整体市场中选择一个细分市场或少数几个细分市场作为企业的目标市场； 3、在单一市场集中化时，企业为某一目标细分市场提供一种产品以满足其一种需求，实施一组市场策略为其服务； ;优点：有利于集中企业有限资源形成竞争优势，迅速占领市场。 缺点：