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联华海口南渡江项目营销战略与策略;;;联华国际在中国,在海南,在海口;本项目作为3~5年开发的区域大盘项目,将面临短、中、长期目标;目标解析;;营销工作的前提;;项目目前一期处于规划设计报批阶段;规划价值:小区内引入自然水系响水河,开创海口市场先河;产品价值:建筑风格——本项目建筑风格为南欧风格,属海口稀缺风格;产品价值:产品亮点——高层空间多元化;洋房属海口稀缺产品;联排保证私密性;园林价值:东南亚风格园林,公共区域风情化,低密度景观私有化,高层区园林精细??;展示价值:异域风情展示,生活氛围渲染;项目本体价值小结;;中国进入到城市化发展的中期,中国经济已经成为世界经济的动力;金融从紧,对开发商的影响:银行融资难度增大,资金使用严格受限,资金链压力明显;市场进入调整阶段:开发商、购房者、政府的多方博弈已处于僵持状态;短期内市场存在较大风险,实现快周转成为首要目标;2008年,对开发商开发运作能力要求提高;资金回款能力要求更高;行业面临重新洗牌;2008年1~2月海口房地产市场继续走强,呈现供求两旺态势;海南是中国惟一热带区域;海口市场与三亚的区别主要以未来第一居所和养老居所为主导;收入增加、外来购房潮、刚性需求等因素带动海口岛内需求呈增长趋势;国内特别是一线城市房地产市场受新政影响较大,市场呈现胶着状态,但对海口房地产市场的影响较小;;;海口城市框架向西、东、南拉大,各地产板块功能更加细分,区域价值层级日益明显,板块间价格层级拉开;板块;对比各板块潜在竞争楼盘价格、资源等因素,本项目与西海岸、东海岸、海甸岛等海资源楼盘不存在直接竞争;在城市空间呈东西带状发展的格局下,西海岸、海口湾和东海岸成为政府建设重点区域;未来土地出让,南海大道片区将成为本项目所在片区主要竞争对手;南海大道受工业区、价格驱动,中心城区边缘、岛外中产度假登陆,但大社区匮乏;丹玺琉泉;与同区域的绿色佳园、天上人间相比,我们项目靠高品质产品及园林胜出;竞争分析小结;;客户定位回顾——客户多元化,利用大盘的优势,完成自身的客户演变,由内销客户占主导到逐步扩散;本项目一期客户——以海口市区及府城客户为主的城市中坚力量;一期核心客户群1描述:追求较高品质、被市区高企房价挤压的客户群——品质居住的追梦者;一期核心客户群2描述:区域富有阶层和大企业高管、工薪——府城情结的坚守者;一期重要客户群描述:岛外异地置业的中产阶层——差异度假的寻求者;一期边缘客户群描述:海口周边县镇客户——城市居住的向往者;;客户分析小结:;;S(Situation)=项目背景事实;项目核心问题界定;;海口楼盘目前营销水平分析;海口楼盘多会所兼售楼处,多数楼盘现场展示意识薄弱,现场售楼处简陋,客户难以感知高端物业的价值;导视系统不完善,昭示性不强,客户感知差;园林展示完备,但多数楼盘园林尚处于打概念阶段,园林无节点,杂乱无章;样板房展示较少,多数楼盘样板房未装修即开放,客户感知差;海口楼盘几无营销活动,个别品牌开发商点式活动营销,本地开发商营销更多靠口碑传播;由于几无营销活动,借助口碑传播实现链式销售,逐渐成为海口楼市的重要销售方式;楼盘推广调性不统一,高端广告与低层次广告同步,严重损害楼盘形象;没有完善的客户接待流程,客户流失率高,缺少客户维护和客户信息管理的手段和方法;世联经验:本案作为郊区大盘,成功大盘营销往往是“本地营销游戏规则的重新制定者”;;城市陌生区域大盘抢夺市场的进攻战,战术案例研究;无锡圣芭芭拉的区域营销;圣芭芭拉区域价值点聚焦:多角度增强Santa Barbara吸引力,是营销要解决的核心问题;“马山计划”营销活动起势;圣芭芭拉震撼的启动期展示区
展示区内做透每一个美国圣芭芭拉的细节,
让你感觉真的和在美国一样,冲击力很强 ;无锡圣芭芭拉案例借鉴;厦门圣地亚哥市场困局——在完全陌生区域面临超越市场的消化压力;针对目标客户,时间、空间营销——拉近与厦门市区心理距离,有效解除陌生区域抗性;“夺势”——轰炸式广告, 主题明确、多渠道、高频率的广告宣传,体现大盘营销的恢宏气势;强展示——可达、便利、生活、景观、管家;活动营销与客户紧密结合——节点提升客户感知价值,客户参与度高,客户来访量与营销力度呈正比;俱乐部式会员营销——经营老客户和诚意客户,开创厦门房地产市场经营客户的先河 ;客户积累渠道多元化,分展场蓄客方式相对有效,通过不同时段针对不同客户群价格优惠策略,推动客户成交;圣地亚哥案例借鉴;新世界花园——开发商品牌关系营销及强展示,营销方式、推广调性不足;户外广告;出位的现场展示,令产品价值亮点得到完全发挥,成为营销成功的关键;重建价值体系:树立高档楼盘形象,对于陌生区域大盘项目,充分利用企业品牌营销是关键;
营销突破陌生:精致而注重氛围的现场展示使消费者深刻体验未来生活场景,提
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