营销战略与销售管理.pptx

营销战略与销售管理营 销 战 略营销要解决的基本问题营销决策模式营销分析营销决策 一、营 销 管 理 的 基 本 问 题 1、企业生存的立足点：信念和核心能力?2、行业的游戏规则?3、谁是你的顾客?4、他们需要什么?5、你能为他们提供什么：利益和价值?6、顾客能接受的价格是多少?7、通过什么渠道送达给顾客?8、如何让顾客了解你和你的产品?9、如何管理你的销售行为?10、如何评价和改进你的营销活动 营销分析与决策模型 营销分析 产业分析 市场分析 顾客分析 竞争分析 一 般 产 业 分 析　对产业的界定：创造价值的方式产业的进入与退出障碍产业市场的容量和潜量产业和产品的生命周期：成长空间与价值空间产业成功的关键因素产业的演变因素：技术、需求、竞争 市场竞争结构分析 横向竞争结构 稳定结构：前三位市场分额75% 趋稳定结构: 50%前三位市场分额75% 不稳定结构: 25%前三位市场分额50% 分散结构: 前三位市场分额25% 谁是领导者、追随者、挑战者 影响竞争结构变化的主要因素： 技术创新、战略、产业本身的特点等 产业价值链分析价值链的核心：为顾客创造价值价值链中的价值/资金流价值链中的产品/服务流价值链中的知识/信息流价值链中的核心环节影响价值链变化的因素供 生 代 分 销 服 顾应 产 理 销 售 务 客 价 值 链 新闻 媒体 学术界 政府 工商税务 安全 教育　 城建 　 交通消费者市场细分 地理细分 人口统计细分 心理细分 行为细分评价消费者细分市场 规模 成长性 赢利空间 价值空间 竞争性 影响力 进入的难易机构市场细分 地理细分 规模细分 专业型与综合型细分 交易型和关系型细分评价机构客户规模成长性覆盖范围财务状况信誉管理能力增值能力可控性交易条件顾 客 分析....中国最大的资料库下载 团体/产业顾客和个人顾客 直接顾客与间接顾客（顾客的顾客） 关系型顾客和交易型顾客 顾客的消费动机 顾客的决策过程 决策角色 顾客的购后行为 顾客成本与顾客利益明 确 目 标 顾 客目标顾客的典型特征 ——典型的目标顾客素描目标顾客的行为模式目标顾客的内在需要与自我定位目标顾客行为的内在动力： 动机、感觉、学习、态度、信念、价值观竞争对手分析谁是竞争对手直接对手、间接对手、潜在对手竞争对手的目标、战略和策略竞争对手的目标顾客、销售界面、价格、定位相对优势与劣势 ＳＷＯＴ分析　优势　　劣势　资源地理　技能市场　管理　　　人员　竞争消费趋势　产业变革新兴市场　政策技术更新　威胁　　　机遇　市场覆盖策略 集中覆盖策略 差异化覆盖策略 无差异的覆盖策略 产品专一化 市场专一化产品定位分析消费者的思维空间、价值空间和消费空间概念定位、利益定位、价格定位消费者眼中的产品：首选、可选、忽视、排斥实际定位和理想定位定位的具体化和象征化定位的延伸和扩展营 销 决 策 4PS决策 营销模式决策 新产品/新业务决策 战略导向/结构决策营 销 组 合 4PS 与 7PS产品：服务的具体内容或利益价格：因服务而要求顾客支付的成本渠道：提供服务所借助的工具促销：双向沟通的过程环境：提供服务价值所借助的舞台人员：服务价值的直接创造者流程：保证服务价值稳定的手段营 销 计 划 概 要1、执行摘要2、基本营销目标3、SWOT分析4、确定目标市场5、产品战略定位6、营销组合7、具体措施和实施步骤8、营销预算9、激励与监控手段10、备选方案 营销模式决策 何谓营销模式： 满足目标顾客需要的特殊方式如薄利多销 选择市场/ 选择顾客/ 选择对手 选择创造价值的途径 选择传递价值的手段 选择赢利的方式和时间 4PS的转换营销模式成功的条件 持续有效，没有明显弱点 能够建立差别化竞争优势 相对难以模仿 可以产生健全的财务结果 能为顾客创造特别价值 可以实际操作 商业模式设计 根据4PS设计 以产品为中心进行设计如概念产品模式：房地产/保险 以价格为中心进行设计如零价格模式：免费软件 以渠道为中心进行设计如零渠道模式：雅芳和安利 以促销为中心进行设计如高促销模式：恒基伟业协调的营销组合——4PS促销策略产品策略定价策略渠道策略 根据4CS设计 针对特定顾客需要进行设计：西南航空公司 针对沟通方式进行设计：电路城无条件退货 针对顾客成本结构进行设计：分期付款 针对产品核心利益进行设计：SWATCH协调的营销组合——4C顾客需要核心利益顾客成本顾客沟通 战略导向/结构决策 基本战略导向：顾客、市场、技术及其他 经营领域决策：