网络营销7网络交互沟通及促销.pptx

普通高等院校“十一五”国家级规划较材网络营销何建民第七章 网络交互沟通及促销第七章 网络交互沟通及促销《网络营销》精品课程 本 章 要 点 网络交互式沟通与促销是企业建立和增强与客户接触和交流的重要方法。因特网是企业发布、共享和传播品牌及产品信息的重要促销工具和手段，也是消费者与企业交互式沟通的平台。通过因特网，消费者能够认知和感受企业、品牌及产品的价值。为了争取、转变和挽留重要客户，企业应该增加与客户的交互沟通，传递其品牌和产品价值、差异化特征以及彰显特点的营销信息，以提高消费者的购买意愿。 本章介绍网络交互式营销沟通和促销的概念、基本原理与方法，以帮助企业运用网络交互式营销沟通方法进行促销，提高客户对企业、品牌和产品的感知和促销效果。 第七章 网络交互沟通及促销 教学目标和要求(1) 掌握促销及网络促销的概念(2) 了解因特网交互式沟通概念(3) 掌握网络促销策略及促销手段与方法(4) 掌握网上交互式营销沟通及其影响要素(5) 了解网上常用促销工具和手段使用方法第七章 网络交互沟通及促销7.1 基本概念 噪声信息(传媒)解码编码接收者发送者反应/反馈发送者经验域接收者经验域7.1 基本概念 信息沟通与促销 信息沟通 信息沟通主要是指在沟通的双方或多方，针对各自需要信息进行的共享与交换。 信息沟通模型及其要素组成7.1 基本概念 传播模式 在现实生活中，信息沟通模式主要有三种： (1)为广播方式下的一对多信息传播模式(单向)； (2)为基于网站的一对一交互式信息传播模式(双向)； (3)为通过因特网媒介的多对多交互式信息传播模式(双向)。7.1 基本概念 促销概念 定义：促销是市场营销基本策略之一，它是企业以各种有效方式，向目标市场传递有关企业、品牌和产品的信息，以启发、推动或创造对企业的各种需求，并激起消费者购买欲望和购买行为的综合性策略和活动。 在传统市场环境下促销形式主要是：广告、人员推销、营业推广和公共关系。在网络环境下促销工具和手段不断创新，主要形式有网络广告、网站推广、电子邮件、虚拟社区和网络公关等已经成为热门促销活动。 促销的功能主要是告知、说服和影响消费者，在网络环境下也是一样 。7.1 基本概念 两种媒介在沟通中的差异 两种传媒在营销沟通上的差异项目 传统媒介 网络媒介 传媒空间 媒介频道、频率、栏目是昂贵的日用品网络空间非常便宜、几乎不受限制广告时间 单位计算播出时间，昂贵的日用品 对用户来说是昂贵的日用品形象塑造 传播形象是首要的，信息是次要的 信息是重要的，形象是次要的沟通方式 推信息，单向的 拉信息，交互的促销行动 用低价和优惠的行动号召(刺激)消费者 用有价值的信息吸引(刺激)消费者 网络营销沟通的优势是非常显著媒介范围。网上用户数已超过世界人口的50%，量大面广； 媒介消费。年轻消费者认为网络消费是最佳方式； 参与程度。网民浏览信息是一种参与网络“探索(Explorer)”过程；建立认知。营销方想建立消费者对企业、品牌和产品认知比网下困难。7.1 基本概念 交互式营销沟通 营销沟通概念 营销沟通又称营销传播，是指营销者为创建品牌和销售产品，向消费者传播营销信息并与其交流的过程。它是营销主体为寻求资源支配权，获得超额利润的一种活动。 实施营销沟通其最终目的是，实现企业的商业目标——创建品牌和销售产品。7.1 基本概念 (1) 创建品牌 企业通过营销沟通，展现其品牌和产品的内涵与特性，使消费者能够快速建立起辨别本企业品牌及其产品，与其竞争对手的品牌和产品的区别，以增强其辨别能力，实现企业品牌形象创建。 (2) 销售产品 通过营销沟通，企业可以向消费者传递产品促销信息，使消费者在短时间内对企业促销的产品经由熟悉、认知、接触和试用的渐进转变。7.1 基本概念 营销沟通类型 按沟通目的划分，有告知性沟通和说服性沟通。其中，告知性沟通的目的是让消费者知道某些信息，而并不一定希望产生某种营销效果或引起某种行为反应；而说服性沟通则是制造商或营销人员有意安排资讯，选择媒体途径，以便对特定的受众或消费者的行为产生预期的影响效果。 按沟通功能划分，有工具式沟通和感情式沟通。其中，工具式沟通旨在影响和改变接受者的行为，以帮助企业实现其商业目标。感情式沟通则是改善相互间的人际关系 。 按沟通性质划分，有人际沟通、群体沟通、组织沟通和大众媒体传播等 。 按传递方向划分，有单向沟通和双向沟通。双向沟通即为交互式沟通 。7.1 基本概念 营销沟通目标 创建品牌。扩大品牌影响力，创造或改善企业商标辨识度，树立品牌及企业形象。 销售产品。通过交互式营销沟通培育市场，消弭市场中的不确定性，维持或扩大市场的份额。 维系客户。通过交互式营销沟通发掘潜在顾客的需求和价值，获悉消费者对新产品开发、老产品改进和创