第八章机电产品分销渠道策略.pptx

第一节 分销渠道意义和类型;第一节 分销渠道意义和类型; 分销渠道概念包括下列含义： （1）分销渠道上的企业和个人是指生产者、批发商、零售商等不同类型的企业和个人，称为“渠道成员”。 （2）分销渠道是指一种产品的流通过程。起点是产品的生产者，终点是产品的消费者和用户。 （3）渠道成员相互联系、相互制约，各自承担营销职能，起着使得交换、提高营销效率的作用。 分销渠道不包含铁路、银行和其他服务性组织。; 制 造 者 ; 生 产 者 ; 三、分销渠道的特点;四、分销渠道的类型; （二）长渠道与短渠道 根据商品在流通过程中所经过中环节的多少，将分销渠道分为长渠道和短渠道。 没有中间环节的直接渠道最短；中间层次或环节越多，渠道越长。 一般来说，在同样情况下，短渠道比长渠道节省周转时间和费用。但同种产品，由于市场地理位置的远近不同，将产品送到远处的市场需要长渠道，近处的可用短渠道；在市场远近相似的情况下，中间商规模大小的不同也会影响渠道的长短。 因此，不能一概而论长、短渠道孰优孰劣。; （三）宽渠道与短窄渠道 渠道的宽与窄，取决于商品流通过程中每一层次选用中间商数目的多少。 选择较多批发商和零售商来组成营销网络（如洗发水企业）称之为宽渠道。 选择一家或少量为特约经销（如钢琴销售）则称之为窄渠道。; （四）传统分销渠道与分销渠道系统 根据渠道成员之间相互联系的紧密程度，划分为传统分销渠道和分销渠道系统。 传统分销渠道：是由独立的生产者、批发商和零件商组成的。他们在保持距离的情况下相互讨价还价，谈判销售条件，并且在其他方面各主其事，各自追求利润最大化而不顾整体利益。是高度分散有销售组织网络。 分销渠道系统:渠道成员实行纵向或横向联合或利用渠道达到同一目标市场，以取得规模经济效益。; 分销渠道系统有以下几种基本类型: 1.垂直分销渠道系统：网络中的渠道成员为取得规模经济的经营和最大的市场效果，采取一体化经营或联合经营。其中的一个成员拥有较大有权力，可以迫使其他成员合作。有三种主要形式：（1）公司式垂直营销系统（2）管理式垂直营销系统（3）契约式垂直营销系统;分销渠道系统;第二节 中间商; （二）批发商的作用;（二）批发商的职能;（三）批发商的分类;;（1）产品经纪人：为买卖双方牵线搭桥，协助谈判，买卖达成后向雇佣方收取费用。 （2）制造商代表:与制造商签订有合同，代表制造商，了解产品线，利用其广泛关系来销售产品。 （3）销售代理商：在签订合同的基础上，为委托人销售某些特定产品或全部产品，对价格条款及其他交易条件可以全权处理。 （4）采购代理商：收验货、储运，并交买主。 （5）佣金商：又称佣金行，是指对产品实体具有控制力并参与产品销售协商的代理。; 二、零售商; （一）零售活动的特征 （1）交易次数的繁多性。 （2）零售交易多为当面挑选的现货交易，而批发交易多为期货交易。 （3）零售交易中购买者具有较强的随机性，而批发交易中购买者具有较强的计划性。 （4）零售商提供的商品种类综合性强而批发商提供的商品种类性强。 （5）零售活动范围地方性强，而批发活动范围不限当地，辐射到区域甚至全国。; （二）零售商的职能; （三）零售商的分类;第三节 分销渠道的设计与选择;（二）市场因素 1.市场范围的大小：一般范围越大分销渠道越长。 2.潜在顾客的分布情况：分散则使用较长的分销渠道；集中则使用最短的分销渠道。 3.消费者的购买习惯。 4.市场上竞争者使用分销渠道的情况：一般来说，尽量避免和竞争者使用相同的分销渠道。有时同类产品也有采用相同的分销渠道。 5.市场的其他特点：季节、节假日和经济形势的变化等。; （三）制造企业本身的因素 1.制造商的声誉与资金。 2.制造商自身的销售力量和销售经验。 3.制造商对分销渠道的控制要求。 4.制造商提供服务的态度和能力。; （五）社会环境及传统习惯因素 社会环境因素主要是指政府的方针政策及对产品分销渠道的限制情况，如国家规定有些产品专营，对某些产品进出口加以限制等，这样企业就没有选择分销渠道的权利。此外，传统的销售习惯、购买习惯和营销习惯等也是重要影响因素。; 二、选择渠道成员 并不是所有的中间商都可以作为渠道成员。