第六章定价决策理论与思考.pptx

6章定价决策理论与思考本章主要内容成本加成定价法撇指定价法渗透定价法多产品定价法价格歧视两部收费区域定价产品和服务的定价 在企业经理们的决策中，再没有比定价更重要的了。前面几讲的讨论告诉我们，如果企业对市场价格有一定的控制能力，定价的规则就是：首先根据边际收入等于边际成本来决定产量，再根据这个产量和需求曲线确定价格。但是，经济理论总是对现实的抽象概括。在现实经济生活中，如何对企业的产品定价还有很多技巧。 成本加成定价法 基本思想：所定的价格能涵盖全部生产成本，再加上使企业按目标回报率获得的足够利润。 企业在估算的平均成本上加成，这个加成是企业投资回报率的反映。从中解出：价格=成本(1+加成)(1) 成本加成定价法 例1：一本书的成本为10元，若加成为50%，则这 本书的价格为15元。例2： 汽车的成本加成定价 一家汽车制造商估计下一年度总变动成本为5亿美元，总固定成本为10亿美元。在定价时，假定销售量是企业每年125000辆生产能力的80%，即100000辆。投资20亿美元，希望的目标回报率为10%。如果按成本加成定价，每辆车应定什么价格？解：20亿美元、10%的目标回报率要求企业每年获得总利润2亿美元。计算根据假定的销售量100000辆来进行。因此平均固定和变动成本及单位利润为： 因此，如果把每辆2000美元的利润加到15000美元平均固定成本和变动成本上去，就得出每辆车的价格为17000美元。成本加成定价法 如何准确地决定加成比例？为什么在例1中加成是50%，而不是25%或150%？如果经理们的目标是企业利润最大化，那么加成的百分比就应该是由需求价格弹性决定的。 如何加成？ 价格P、边际收益MR和需求的价格弹性Ep之间的关系是： 企业若追求利润最大化，必须使得MR=MC。因此，上式中的MR可用MC替代，即： 由此得：加成公式：价格=成本(1+加成)那么，成本加成定价法就会实现利润最大化。因此，如果在成本加成公式中，所使用的成本概念不是平均成本而是边际成本，而且如果加成等于 那么，成本加成定价法就会实现利润最大化。 价格=成本(1+加成)（2）问题：公式(2) 中的加成完全依赖于需求的价格弹性。如果需求的价格弹性小于1，岂不是企业销售产品的价格小于产品的成本了？ 但这种情况是不可能发生的，为什么？ 因为谋求利润最大化的企业永远也不会在需求曲线的非弹性段经营。原因是，只要边际收入为正值，需求就是有弹性的。但利润最大化企业是在边际收入等于边际成本处生产。由于边际成本为正，边际收入也为正，所以最优产量处，需求一定是有弹性的。 最优加成百分比与需求价格弹性的关系需求的价格弹性最优加成百分比1.2500%1.4250%1.8125%2.567%5.025%10.011%20.05%50.02%问题：如果某种产品的需求量对其价格不敏感，那么，此种产品的价格应定高一点还是低一点？成本加成定价法 虽然人们在成本加成定价法中往往以平均成本取代边际成本，但长期边际成本与平均成本并无多大差别，特别在零售业中更是如此。因此，可以把根据平均成本定价看成是用边际成本定价的合理的近似。成本加成定价法 案例：温迪饭店是怎样实行成本加成定价的？ 许多经理在定价时使用成本加成定价法的一些变型。但在成本之上的加成，必须根据对市场承受能力的估计。快餐厅就是一个很好的例子。下面的摘录描述的是彼得·萨尔格的定价方法，他在科罗拉多有好几家温迪饭店。 为了确定菜单中各种菜肴的价格，萨尔格先生要计算成本，特别是他的食品成本。他的“目标食品成本”约为一餐零售价格的30%～31%。这一目标成本这些年来也有所变动，在1986年，它是28%～29%。 萨尔格先生定的价格，务必使食品成本在价格中所占的百分比不超过目标。有些食品，如饮料，成本在价格中的比重只有20%。另有些食品，如汉堡包，成本约为销售价格的一半。萨尔格先生打算把成本在就餐价格中的比例平均保持在30%～31%的范围内。 如果他发现食品成本在销售额中的比例超过31%，就提价。但在这样做之前，他“要去麦当劳那里走一走，看看它们是怎样定价的”。如果他发现麦当劳汉堡包的价格比他的价格高出10美分，他就试着把他的价格提高5美分。如果涨价后的销售收入未能使他的食品成本纳入他的目标范围，他就会再适当提高其他食品的价格。 “除非不得已，我是不会提价的”，萨尔格先生说：“我每次涨价，都会丢失顾客。”他期望只失去少量顾客，所以价格只做少量变动，如一个汉堡包只加5美分。“如果一个汉堡包提价15美分，就会使生意大大减少。” 但萨尔格先生注意到，他的沙拉柜台的需求对价格变化并没有如此敏感。“生菜的价格波动很大，以致有时候不得不把沙拉的价格提高30美分。但即使这样涨价，我的沙拉的销售量也没有减少多少。”撇指定价法