如何建立致胜的品牌战略.pptx

建立致胜的品牌战略研讨会材料(修订稿）2004年11月A.T. Kearney Inc 2004年版权所有? ，供客戶及科尔尼共组团队使用，本文件之任何部分不得为其它目的所使用目录项目进展情况主要问题与发现备选方案附件：丰田美国公司多品牌战略案例分析 项目进展情况上海大众伞形品牌帕萨特桑塔纳高尔波罗桑3000途安帕萨特上海大众企业形象产品推广渠道价格在过去的两周中，项目小组对上海大众的目标细分市场，品牌形象以及相应的市场策略做了初步的分析关键问题目标细分市场问题一：SVW现有产品系列是否有效覆盖了所有有吸引力的细分市场？问题二：在消费者心目中SVW及其产品的品牌形象到底如何，品牌价值多少？问题三： 上海大众现行的市场策略是否有效地支持了品牌战略的实施？并在全国4座城市进行了12个经销商访谈以及15个焦点座谈会，以收集经销商及终端用户对SVW品牌的看法成都北京经销商访谈成都申蓉销售服务有限公司四川精典汽车贸易有限公司上海大众北京现代一汽大众总计 4焦点座谈会6到11万现有用户6到11万潜在用户6到11万竞争对手11到15万潜在用户总计 4经销商访谈北京上汽首创汽车销售公司上海汽车北京联营公司广本北京经销站总计 3焦点座谈会15到20万现有用户15到20万潜在用户15到20万竞争对手11到15万竞争对手总计 4上海广州经销商访谈东昌销售服务有限公司 申银销售服务有限公司总计 2焦点座谈会所有现有用户所有潜在用户所有竞争对手总计 3经销商访谈上海汽车工业供销广东联营公司广州帕萨特汽车销售有限公司广东物资君豪汽车贸易有限公司总计 3焦点座谈会19到37万现有用户19到37万潜在用户19到37万竞争对手11到15万现有用户总计 4项目已经进入第四周，今天是上海大众高级管理层研讨会工作周工作步骤11/111/811/1511/2211/2912/612/1312/2012/271/2建立假设分析市场状况与未来走势收集内部信息并设计问卷定性性质的市场调研（座谈会）收集数据与设计方案分析定量定性市场调研结果竞争对手/经销商访谈战略备选方案初步设计与评估评估与选择方案市场测试和调研(座谈会)战略备选方案的最后确定为下一步市场策略指明方向产品与价格策略/渠道与服务策略/沟通与管理策略项目启动会议上海大众高级管理层研讨会中期报告最终报告行政摘要主要问题和发现对各细分市场分析显示，SVW的现有产品系列无法充分覆盖具有相当吸引力的细分市场，在中低端和中端市场分别有近30万辆和近20万辆的空白区域与广州本田，上海通用和FAW-VW比较，SVW的品牌价值低于主要竞争对手，产品在市场竞争中无法收取溢价SVW在品牌战略上沿袭了德国VW高端主流市场的策略，但由于目前中国高端主流市场的目标客户群太小，且SVW具体实施的4P都有问题，高端主流市场战略在目前国内市场受到严重的挑战可能的解决方法和建议我们为SVW设计的解决方法必须满足三个条件能够扩大SVW覆盖的目标市场提升SVW公司和伞形品牌的形象有相匹配的4P策略来支持对应的品牌战略我们就三个关键问题进行了可行性和有效性分析，并希望能够在这次研讨会上与各位领导共同交流是否需要引入新的伞形品牌来覆盖大众主流市场？如果引入，引入何种伞形品牌？桑塔纳是否独立成为伞形品牌？目录项目进展情况主要问题与发现备选方案附件：丰田美国公司多品牌战略案例分析上海大众伞形品牌帕萨特桑塔纳高尔波罗桑3000途安帕萨特上海大众企业形象产品推广渠道价格关键问题目标细分市场问题一：SVW现有产品系列是否有效覆盖了所有有吸引力的细分市场？研究范围我们这次研究的范围是市场价6－30万的乘用车市场高档车市场：30万以上市场奥迪A4奥迪A6 宝马红旗世纪星红旗其他马自达6帕萨特别克君威别克GL8雅阁日产天籁奥德赛蓝鸟蒙迪欧轿车/ MPV市场中高端市场：19到30万市场东方之子红旗名仕桑塔纳2000桑塔纳3000宝来花冠毕加索赛纳标致307阳光海南普利马江淮瑞风中华起亚远舰索那塔中端市场：15到19万市场乘用车市场POLO凯越高尔夫威驰爱丽舍东南菱帅福美来伊兰特中低端市场：11到15万市场桑塔纳捷达GOL赛欧夏利2000飞度威姿哈飞 赛马威乐富康风云旗云南亚 派力奥南亚 英格尔南亚 西耶那南亚 优尼柯普莱特嘉年华千里马风行SUV市场低端市场：6到11万市场夏利奥拓长安铃木羚羊1.3L秦川 福莱尔阁萝华普江南奥拓云雀QQ豪情吉利哈飞 百利哈飞 路宝昌河北斗星昌河爱迪尔通用五菱 Spark微型车：6万以下市场针对各个不同价位的细分市场，我们做了以下三个步骤的研究细分市场大小及份额细分市场中的品牌及其在消费者心目中的形象SVW产品的情况细分市场的总量及增长趋势预测按用途及性格分细分市场的份额，得到最大的两个细分市场根据市场调研数据将所有预购消费者按性格程度分成活