北京华润凤凰城整合传播策略.pptx

;2004-2005凤凰城传播策略与表现; ;;广告的角色(任务)是帮助客户解决行销的问题， 主要是在“ 扭转认知”。;广告/传播能解决的问题 — 知名度不够 — 品牌形象模糊 — 改变消费者的认知 — 刺激购买 基本上是“ 认知的改变”;我们的问题点 需要克服的挑战 — 如何让我们更具有豪宅模样 — 如何在三元桥销售13000元一平米的大质户形 — 如何改变人们对三元桥没什么豪宅的印象;突破点 进入消费者心中的关键认知，创造新的思维方式： “ 告诉我一些新的理由，可以让我重新考虑在三元桥买大的房子” 配合令人惊讶的凤凰城的新闻及事实;我们的发现 — 凤凰城其实和最好的豪宅一样有很好的投资价值而且有更便利的交通 —我们的消费者需要把生活与工作分开 —豪宅有许多项主要的指标，其中包括社区，园林，温泉，户型等，我们都有很好的建设;推广 持续一致地沟通造成消费者的认知偏好，因而愿意来投资与购买;我们的竞争对手(功能的比较);;;;;;;我们的定位;概念：少数人的专署领地（低调奢华） 三元桥绝对的上风上水 位置 距机场足够近 交通 到办公地非常方便 唯一的原生树林 景观 温泉…… ;;;;;阶段性广告语： 三元桥上没有的,我们有 要什么有什么，凤凰城就是这样的建筑;;;;阶段性广告语： 还是把工作与生活分开吧！ 与机场保持距离，至少要开车15分钟到！ 与办公室保持距离，至少开车10分钟到！ 与商场保持距离，至少要开车 5分钟到！ 与超市要保持距离，至少开车 2分钟到！ 与酒吧要保持距离，至少开车 1分钟到！ 保持车距。凤凰城，就在三元桥。拒绝在CB区建的大宅。 与员工保持距离，至少在不一样的地方！ 与对手保持距离，至少有不一样的道路！ 与家庭保持距离，至少能不一样的体会！ 与环境保持距离，至少有不一样的观点！ 保持距离。凤凰城，就在三元桥。拒绝在CBD区建的大宅。 ;阶段性广告语： 离机场非常远，至少要15分钟，还需开车！ 离办公室也很远，开车10分钟，就不错了！ 离商场也同样远，5分钟的车程，很慢的！ 离超市远，徒步要2分钟，还要过马路！ 那离酒吧还有多远呢，少说也要1分钟！ 凤凰城，就在三元桥。离哪里都够远。 ;;;;阶段性广告语： 凤凰城，在美洲叫PHOENIX PHOENIX，在中国是凤凰城 ;;;;阶段性广告语： 上风上水的空中别墅;我们的消费者;朋友与热情,是生活的原动力 雪茄是生活的一部分 用热情适度享受人生,认真而不要太严肃 家是最大的财富 不离繁华市区太远 这就是我,你呢? 我是一个喜欢一切都让自己轻松起来的人,我的家完全按照我自己的想法设计的,体现我的心情和好恶 它就是我想象中的样子,是和我内心的愿望统一的 书,家居和社会等级 热爱自己的工作和家庭,这样是幸福的 我把餐厅扩大了不少,因为总有许多的朋友造访 我不停的在世界各地采购,每到一个地方总有些喜欢的东西,尽管我的家已经堆满了饰物;我有一间属于自己的咖啡店。因为没有别的店让我一直的喜欢。 ;他们的典型的居住气质描述为“低调奢华” ;;“低调奢华”是一种纯粹的/少数的/现代的/意识的/气质取胜的居住印象 ;具备这样气质的居住者只是富有的地位的品位的少数人;他们一般的公众身份是成功的商人或海归或学者或外籍或艺人等 不只一辆车及多处房产 要孩子读贵族学校和留学 较重视与固定圈子内的朋友关系 ;我们要唤起他们对理想的生活方式的认同;我们要提供凤凰城的物超所值;大三元桥圈 (完备的功能.2);? 营建凤凰城大商务与生活社区的概念（华润凤凰城） 放大产品特点成买点 契合媒介物的特性来创意和发布广告（硬广与软文） 广告新闻事件的制造 ; 系列广告。多语广告，中文版与英文版，分别刊出。通过新闻式、形象式、生活方式三种广告形式以及户外,公关活动来综合的立体的交叉的塑造华润凤凰城的 “完备与细节的功能” 整体形象。;户外、报刊 平面广告 表现;2004-2005媒介推广节奏;内部销售 圈层营销;户外:国贸 , 东直门、楼体 杂志\报刊:《新地产》、《中国之翼》、 《凤凰周刊》,《新周刊》,《北京青年报》 俱乐部DM: CASA、路虎、长安 影视:凤凰卫视,央视2套对话栏目 公共关系:新闻,广告事件, 展览会 新媒体的探索 电梯广告 影像户外广告 包裹楼体户外广告 ;交通、小区环境、配套设施、房型、价格是购房时比较重视的因素。 购房时最重视的因素是交通（76%），其次是小区环境（70.7%），列第三、第四位的分别是配套设施（41.7%）和房型（39.5