图书市场营销理论与技巧.pptx

图书市场营销理论与技巧韩 旺 辰市场经济条件下出版社转型以图书市场为导向策划图书选题；加强内部员工队伍建设，提高出版社员工市场竞争能力；理顺出版社内部运行机制，竞争机制；重视本出版社的形象塑造，品牌塑造，图书宣传。图书市场营销与图书发行的区别发行是图书市场营销的职能之一,但不是最重要的职能 发行仅仅是图书营销过程中的一个步骤或者一项活动。出版企业需要通过周密的市场调研,科学的市场细分,有针对性的目标市场选择,按照读者的要求组织图书产品生产,按照读者所能接受的价格来确定价格,最后按照读者购买最便利的要求来构筑分销网络。发行是图书市场营销冰山的顶端 如果把图书营销比作一座冰山, 发行只是冰山的顶端。冰山容易融化,如果基础做不好,山尖就不存在。必须踏踏实实地做好图书市场营销的每一项基础工作,才能实现发行目标,否则发行的目标不可能实现。图书市场营销的目标是使发行的压力越来越小。 如果能够重视图书营销工作,科学地做好图书营销管理工作,就可以使我们的发行压力变得越来越小。图书市场营销实际上是以当前图书环境为基础对未来图书市场环境的一种推测,在对未来环境推测的基础上设定图书营销目标,构筑营销方案。营销方案的实施是在未来环境下进行的。预测不可能百分之百的正确,因此,处于营销过程末端的发行不可能没有压力。 图书市场营销观念的发展以出版社为中心的观念： （1）生产观念；出版社以改进，增加图书生产为中心，出版什么，就销售什么。不用主动推销。。 （2）推销观念;如果不经过发行销售努力，读者就不会大量购买。只要出版社积极推销发行什么图书产品，读者就会大量购买什么图书产品。以读者为中心的观念：读者需要什么图书产品，出版社就生产，销售什么图书产品。依照目标读者的需求出发，比竞争者更有效地去组织图书生产与销售。读者至上，追求长久地占领市场。以社会长远利益为中心的观念：出版企业提供的图书产品，既要满足读者现实的需求，更要符合读者与社会长远的利益。要将出版企业利益，读者需求与社会利益三方面统一起来。图书市场现实图书市场形成要的条件：1,读者方的需求和欲望，以及拥有可供支配的交换资源；2，有能够满足读者需求的产品和服务；3，有促成交换的条件，如双方接受的价格，时间，空间，信息，服务方式等。图书市场的发展是由读者决定，由出版者推动的动态过程图书市场====人口+购买力+购买动机；图书市场营销图书市场营销学是一门研究出版企业经营方略和生财之道，研究出版企业如何在激烈的市场竞争中求生存，求发展的学问。任何出版企业的工作人员，如果没有市场营销概念，就不可能取得成功，就无法领导和维持出版企业的生存与发展。图书市场营销图书市场营销是通过创造并同他人交换产品和价值以满足读者需求和欲望的一种社会和管理过程。图书市场营销最终目标是满足读者的需求和欲望；交换是图书市场营销的核心，其过程是一个主动，积极寻找机会满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程；交换过程取决于出版者创造的图书的价值图书市场营销与出版社的职能出版企业的营销基本职能：市场营销+创新；出版企业必须以读者存在为前提；读者决定出版企业的本质；出版企业最显著，最独特的职能就是图书市场营销。出版营销基础理论图书市场的蓝海思维以创新为中心的战略，强调的是寻找或开创无人竞争的、全新的图书市场空间和全新的商机。当前经济全球化，竞争日趋白热化，形成一片“血腥”的红海。想在竞争中求胜，唯一的办法就是不能只顾着打败对手，而是要在“红海”当中拓展现有产业的边界，开发出还没有被开发的“蓝海”，形成没有人竞争的全新的图书市场。 要有蓝海思维，找到图书市场的特质，创造没有竞争对手的新图书市场空间。新图书市场在我们看来是新的，其实很早以前就存在，只是没有挖掘而已。 《独特的销售主题》（USP） 每个图书产品必须给读者提供一个主题（一个卖点）（单一诉求）； 提出的主题必须是竞争对手没有，或提不出的； 提出的主题必须有足够的力量感动读者。 图书市场营销理论市场营销管理理论:尤金麦卡西提出。著名的4P理论。密切关注外部环境，善于组合4P，使企业的可控因素（产品，价格，地点，促销）与外部的不可控因素相适应。适应了，市场营销就胜利了。不适应，市场营销就失败了。 大市场营销理论 在生产过剩，竞争激烈，各国兴起贸易保护的状况下，企业的市场营销战略除了“4P”组合之外，还可以加上两个外部因素：“公共关系”“政治力”两个P，运用经济的，政治的，公共关系技巧，即6P理论，来为市场营销服务。图书读者的让渡理论图书读者获得总价值与读者付出总成本之间的差额.读者获得的总价值：图书产品价值（物质的，精神的）+服务价值；读者付出的总成本：货币价值+时间成本+体力成本+精神成本;图书市场细分理论（目标市场理论） “如果你想讨好所有的人，结果会一事无成，最好是缩短你的专