奥美广告企划工具箱.pptx

企划工具箱Underlying Human Truth- 发展三角关系 -September, 1998前言传播的目的在影响消费者建立或改变他们对品牌的看法 而要影响消费者，最重要的是洞察消费者 找到Consumer Insight洞察消费者什麽会令他们心动?什麽对他们来说是重要的?他们的感受(喜欢的、厌恶的、敏感的...)他们的生活，他们的想法品牌为他们做了些什麽？品牌可以为他们做些什麽?品牌想和他们建立什麽样的关系？最终... 协助创意人员将消费者所经验的，但未曾被表达过的感受，以文字及视觉呈现出来...消费者洞察力的成形要获得真正的消费者洞察力，需要深入了解消费者，探讨并形成产品利益点、品牌情感利益点和人性真理之间的关系。三角关系产品消费者品牌三角关系产品产品利益点消费者品牌三角关系产品产品利益点消费者品牌情感利益点三角关系产品产品利益点消费者隐藏的人性真理品牌情感利益点产品利益点产品本质所带来的好处 口味好、 气味佳、超大/超迷你、祖荫(来自...)、价格合理、营养成份...与竞争者比起来，竞争力如何？它是否与众不同？是否受消费者喜爱？如何将它转化为消费者利益点？满足, 健康, 舒适, 清新, 动力, 经济实惠, 双效合一回答: 我喜欢它, 因为它....品牌的情感利益点信赖的基础 - 我们必需了解能够支撑消费者信赖感的价值所在。品牌的个性为何？对消费者说话时的语调为何？提醒有时候不由自主地，我们会写下值得信赖的 (Trustworthy, Reliable) 这里谈的是为什麽我信赖它一个品牌如果不值得信赖, 那它其实不够资格称得上是一个品牌再深入，想想 我信赖它, 因为......如果是具权威感的 独特的 令人放心的有自信的，够不够呢?隐藏的人性真理来自对人性的观察 -- 生命/生活的基本事实为什麽人们要珍惜这个品牌？如果他们不珍惜，我们如何改变他们？本品牌如何切入消费者的生活型态或基本信念？它又如何和消费者产生关联或丰富他们的生活？人性真理范例三人行必有我师 / 一日为师终身为父你敬我一尺，我敬你一丈人生而平等 / 自由大智若愚 / 真人不露相爱之适足以害之太多选择会变得难以抉择人要先尊重自己，别人才会尊重你时间对每一个人都是公平的人性真理范例智者千虑必有一失 / 不怕一万, 只怕万一简单就是美/自然就是美惟有失去才知道珍惜天助自助者天下没有白吃的午餐各人头顶一片天 / 人各有志养儿方知父母恩提醒有太多太多的人性真实面和消费者的生活或信仰或观念相关但是, 只有和产品利益点及品牌的情感利益点相连结的人性真理, 才能影响消费者对我们的看法经由对消费者的充分了解，我们可以向他心理的某个角落进攻，并且占领它产品我喜欢它什麽？品牌为什麽我信任它？消费者为什麽我珍惜它，并觉得它是相关的？几个例子Marlboro的三角关系产品口味浓的菸品牌男人味/阳刚不妥协的消费者人生而自由,而真正的男人则维持此状Marlboro Country?Marlboro Country!!健力士的三角关系产品深层满足品牌强有力的精华的灵交的消费者不断地质疑因袭而来的智慧为你所相信的挺身而出雪花啤酒的三角关系产品咱们的好啤酒(本地的高质量啤酒)品牌有话直说不装模作样消费者平凡的话语中往往隐含著大智慧关联性将三者紧密相扣由於这三个元素彼此紧密相连，并且对策略发展有所贡献，因此可以形成有焦距的按钮。产品 -- 产品利益点品牌 -- 情感利益点消费者 -- 隐藏的人性真理过来人的经验谈想出隐藏的人性真理不难, 难在找到相关的找到相关的人性真理不难, 难在决定哪一个是对的决定哪一个是对的(最能紧密扣连三角关系)也不难, 难在决定最好, 最动人心弦的人性真理试著发展三角关系. 左岸咖啡. 曼仕德咖啡个案分享 - 果珍背景进入中国已十年消费者行为与态度调查显示PSD (粉状饮品) 及果珍的高知名度果珍的核心资产明确- 营养, 好口感的水果味,含　富的维它命, 对小孩有益现况销售停滞成长- 同类产品低价, 果汁进入市场, 再加上碳酸饮料当道消费者逐渐丧失对果珍的兴趣- 老化的品牌品牌定位调查的学习产品 - 属性及利益点和橘子的连结强果珍的颜色, 果珍的口味, 水果, 维它命和真正水果挂勾可以连想到它的利益点和真正水果比较则不可信- 再怎麽样也是饮料, 不可能比水果好维它命c 就够传达营养价值, 矿物质及( 葫萝卜素等附加价值认知不高毫无疑问, 果珍比碳酸饮料健康产品利益点我喜欢果珍的好味道及来自天然水果的精华.品牌定位调查的学习品牌 - 价值及个性消费者依然认为果珍是品质好又健康的饮品然而, 不像以前那样精采, 活力, 受欢迎谈不上有什麽清晰的个性顶多是 温馨的, 友善的, 实在的需要为果珍注入活力, 勾勒清楚的个性品牌定位调查的学习消费者 - 价值观及信念妈妈觉