客户人员实战作业指导.pptx

客户人员实战作业指导 * ;0 项目接洽 1 分析 策略 3 激发创意人员，让他们蠢蠢欲动;*项目接洽 ;0.1 约谈发展商 ——了解项目基本情况（开发时序节点等）、企业基本情况（管理决策组织架构等） 0.2 合作建议书 ——红鹤是如何工作的，需要给客户做演示，以建立共识 0.3 合约范本 0.4 合同签定及服务团队搭建 ?;0.5 双方团队见面会 ——介绍双方团队成员＋高层出席表态 0.6 索要各项详细资料 ——包括产业政策、企业资料、产品资料、营销报告、协作商资料等（用表格） 0.7 ???开说明会 ——请客户召开营销策略说明会（营销部门）＋产品说明会（营销和设计部门）;*项目分析 ;7;1.0 准备 A 现状印象(Piont A) ——写下对楼盘的基本描述，看看打动不打动人 B 远景预想(Piont B) ——先从大市场的角度设想写下几个“最”字，写下几个“独特”和“唯一”，写下几种营销操盘的可能性，写下品牌传播远景的大方向;市场面;开发;1.1 企业分析（由资深客户人员完成） 发展商团队的： ——组织结构图 ——决策速度 ——执行力 ——营销推广团队专业度和权重 ——资本和土地储备情况（现金流的需求还是溢价的需求）等;1.2 营销策略解读 客户应提供营销报告 ——在开始分析作业之前，先检查客户能否提供完备的营销报告。 营销报告中一定包含4P组合：产品、价格、卖场和推广，这4项要素相互制约。 ——从营销报告中我们才能分解出“我们的工作——品牌形象、终端包装和传播”的目标、任务、策略;1.3 市场分析 A 市场总体供需分析 ——利用网络上公开的权威数据资料，知道“供需”才知道“价格和价值”的关系（刚性需求、非经济溢价……） B 竞争分析 ——直接竞争的项目需做各项因素的比较和加权比较;1.4 消费群体分析 ——人口统计学数据 ——社会学人群分类/社会标签 ——价值观/生活方式/消费心理方面的分析（利用AIO等工具） ——真实买家数据样本资料（包含他们的深访录音——大白话整理，和对他们的洞察）…… 反复在背后议论他们，彻底对他们的心理的阴暗面进行分析和曝光——就像偷窥录影和审讯罪犯一样;1.5 产品解读 逐项分析项目产品力，并做综合价值点排序 ——文脉、商圈地段、产品定位、社区规划、建筑设计、园林设计、公共空间、户型产品、配套设施、物业服务、投资价值…… Ａ 看现场(对土地价值的挖掘) ——历史文脉研究（地名典故）、地区规划沿革和人口统计学资料、商圈和地段价值、地标；勾勒地图及行车到达路线; Ｂ 看蓝图［平面图、立面图、剖面图］ ——社区规划图册、建筑单体设计、园林设计、公共空间设计（材料部品、设施设备） 读图 ——把平面的单维图纸――阅读转换成――立体的、多维的空间想象； 要求： a. 能阅读建筑平立剖图纸 b. 了解建筑常识，对建筑设计原理有一定理解 c. 对建筑工程建设有了解为最佳;Ｃ 平面户型的解读 ——总体介绍文字／细节说明文字，可选择以“地产经纪人／建筑师／消费者”的不同口吻撰写，但以“地产经纪人”为主 ?;1.6 综合分析及梳理价值体系 A ＳＷＯＴ分析 ——把优点、难点、机会、阻力想清楚 B 提炼“营销价值点”，梳理“价值体系总图” ——解读建筑师的规划图册及建筑???计说明 如果材料缺失：ａ向客户索取；ｂ组织相关建筑界人士撰写评论或访谈记录 ——把产品设计要点转化为“营销价值点”提炼出来，撰写成［卖点罗列并分级］ ——遵循逻辑性（有大到小、由远及近、由重要到次要）;项目价值体系总图（示例）;*策略 ;第一版块 品牌DNA 构建项目的“人格化”;2.1.1 WHO：对谁说 主要是消费者、业界，以及社会各界的看法;2.1.2 品牌的观念(内在) A 生活主张（SLOGAN）(偏感性) ——我们项目所倡导生活的态度和观念 B 产品定位语 (偏理性) ——根据以上观念所筑造出来的建筑产品——将项目产品用一句话描述出来 C 案名 ——红鹤对案名创意极为看重的理由： a 案名也是地名，营销是短期的，地名影响几代人； b 案名传播范围最广，曝光率最高； c 暗含“大创意Big Idea”的案名，推广爆破力瞬间最大;* 如何用案名引爆“Big Idea”，可以从不同的思考路径（理性）出发，并头脑风暴（野性）： ■ 通过发展商背景实力：光大名筑（系出光大名门）、万科城 ■ 从城市发展形势和项目规模等因素：国际城、北京国际中心 ■ 通过地缘文化：耕天下/朱雀门（先农坛皇脉社区）、北京北（北京的北部）、韦伯豪（网络热时期的中关村大街）、运河岸上的院子（岸边的生活，返璞归真） ■ 通过产品中某些独特价值点（USP）：SOHO ■ 通过产品