咨询公司挖掘金矿深度数据挖掘内部培训教材.pptx

金矿就在您的脚下基于数据挖掘技术的精确智能营销资料来源网络，仅供学习参考议 题移动通信行业营销热点话题回顾规模型发展向规模效益型发展转变运营商深陷“价格漩涡”虚增放号增大销售成本用户离网严重营销收入与利润攻守平衡成为移动营销转型的关键新业务推广仍需努力客户服务与客户期望有差距数据挖掘模型与案例选讲数据挖掘项目工作方法移动通信市场竞争迫使移动由规模型发展向规模效益型发展转型联通份额持续攀升小灵通来势汹汹存量市场争夺凸显MOU潜力有限MOU价格战与渠道的唯利是图导致移动公司深陷“价格漩涡”竞争对手的发展导致竞争升级超越竞争，摆脱“价格旋涡”通过“价格战”竞争夺取市场份额提高市场费用，频繁促销更低的毛利盈利能力降低 降价应对诱发新一轮价格战进一步动荡的用户群“不断降低的新用户质量 ... 更低的ARPU 陷入僵局渠道因利益驱使引起用户转网渠道成本上升公司价值贬值渠道利用运营商之间的竞争提出新要求平均ARPU值下降渠道终端影响力提高用户价格敏感度提高，部分用户群在利益趋势下频繁转网动荡的用户群基础有效放号率9.6%虚增放号与不稳定的用户群体进一步增大了销售成本累计放号与净增用户对比某分公司2002年1-9月活动用户数变化情况金卡神州行累计放号联通G网全球通有效放号率21.7%累计放号净增用户 净增用户 移动联通123456789客户离网正严重影响着中移动的收入与利润客户数（万）离网率（1）ARPU群平均ARPU（人民币元）估计离网对收入的影响（人民币亿元）估计离网对税前利润的影响（人民币亿元）600300-600200-3002009584152441124713614144718%19%19%26%23%4.96.43.97.823.03.23.81.90.79.6平均：??亿亿攻守之间的平衡成为移动营销转型的关键ARPU平均ARPU指标93%59%100%客户保留成本：新客户获取成本1：5新业务种类繁多，仍需努力推广某省新业务普及率抽样调查新业务收入及其占业务收入的比重新业务比重与国际运营商比较中国移动新业务种类繁多项目获得服务的人数占总优惠成本比例(%)送鲜花和月饼赠订报纸组织节日旅游发展俱乐部客户大客户年会白金客户音乐会赠送年历和笔记本100,0002473010030023,00047%46%2%2%1%1%1%全球通话费200 RMB 以下全球通话费201-600 RMB全球通话费600 RMB 以上神州行话费200 RMB 以上346766439224客户服务与客户期望有差距，深层次理解用户需求成为关键如果通讯优惠和非通讯优惠只可以二选其一...客户百分比非通讯优惠通讯优惠营销营销营销客服客服客服 计费 计费计费IT/管理管理管理基础设施ITIT接入全球最佳管理实践提示：现阶段是数据挖掘应用的关键时期起步阶段(第一/第二代移动通讯)成长/差别化阶段(第二代移动通讯)新游戏规则阶段(第三代移动通讯)132客户企业客户个人客户个人客户企业客户企业客户营销个人客户营销客服 计费IT/管理基础设施基于数据挖掘技术满满足大众市场的基本需求简单的产品/服务无差别化的服务完全分离的组织各自拥有计费功能自有的IT系统各自的管理机构渠道体系分离提供差别化的服务不同的定价模型不同的信用政策交叉销售新业务流失用户预警开始注重企业用户相同的计费与客服系统相同的IT系统中国移动集团结合国内外实际情况提出数据挖掘营销应用规划客户流失倾向预警模型客户信用评分模型交叉销售模型客户行为细分模型价格敏感度模型营销效果预测模型客户价值评估模型议 题移动通信行业营销热点话题回顾数据挖掘模型与案例选讲客户行为细分模型及案例选讲客户离网预警模型及案例选讲客户交叉销售模型与案例简介客户信用评分模型与案例简介客户综合价值模型与案例简介数据挖掘项目工作方法以地理位置,人口特征为基准的细分市场以需求为基准的细分市场以心理性向/生活方式为基准的细分市场三类用户细分方法介绍对行为的预测性提高易于辩认易于集中媒介沟通渠道易于组织分销是驱动因素(好处是什么?)在市场日趋成熟复杂和多样化的形势下更显重要可以帮助营销活动的方方面面建立策略, 赢得目标人群是驱动因素(为什么有这种要求)为消费者人格背景提供更完整的信息为广告渠道策划提供思路好处描述性的因素, 不足以预测其未来购买行为如果不结合其他信息就用处不大对产品/服务的具体方向往往不能给出明确的方向问题知道品牌X牙膏主要俏于南方, 购买者是教育程度高的女性知道品牌X牙膏使用者在寻找具有防止牙龋有效手段的产品优惠知道品牌X的消费者非常关心自已和家人的健康, 具有责任心强的品质举例5002000为什么要建立客户行为细分模型根据ARPU值进行客户细分的方法基于数据挖掘技术的以需求为基准的细分海量客户行为数据/特征数据高