市场营销学第九章产品策略.pptx

第 九 章产 品 策 略本章主要内容第一节 产品概述 第二节 个别产品策略 第三节 产品组合策略和产品线策略 第四节 产品生命周期 第五节 新产品开发 本章学习目的与要求弄清产品整体概念；把握品牌与包装策略；明确产品组合的内容和策略；掌握产品生命周期各阶段的营销策略及新产品开发过程；学会制定产品策略的方法。导引案例露华浓(Revlon)公司 露华浓(Revlon)公司每年销售给全世界的消费者10亿美元以上的化妆品和香水。由于拥有许多成功的香水产品，使得露华浓公司在极不稳定、高度细分、年销售额数十亿美元的香水市场中，勇夺平价香水市场的冠军。 严格地讲，露华浓公司的香水只不过是经过精心调配组合的天然及化学香料而已。但是露华浓公司在卖香水时，不仅是卖具有香味的液体——它卖的是香味所能带给使用者的一切利益。 虽然香水的气味是决定产品成败的关键，没有香味就不叫香水。但是一盎司180美元的香水，其制造成本可能不超过10美元。对于购买香水的人来说，其意义绝不只是仅值几块钱的液体和悦人的香气。 香水的魅力不仅来自其成份和气味。事实上，当露华浓公司设计新的香水时，气味总是最后考虑。露华浓公司首先研究妇女们对于她们自身的态度和感觉，以及她们和别人之间的关系；然后开发和测试哪一个新的香水概念较能符合目前妇女的价值观、欲望、生活方式。最后，当露华浓公司发现一个有前途的新概念时，便创造一种香味来配合这个新概念。 在1970年代初期，露华浓经过市场调研发现，妇女们想和男人一争长短，想建立个人的身份地位。针对这种70年代的新女性，露华浓公司推出了彩妮(Charlie)牌香水——第一种“生活型”香水，立刻大受妇女欢迎，并且成了世界上最畅销的香水。 1980年代，露华浓公司的调研却发现，女性的态度又有了极大转变：“……女性已经有了彩妮所强调的男女平等观念，如今她们所渴求的是重新表现她们温柔的一面。”露华浓巧妙地将彩妮从“生活方式”的定位中撤除，而导向强调“温柔和浪漫”。它又成功地推出一种新品牌的香水——琼铎(Jontue)，并将琼铎的主题定位在浪漫上面。 香水的品牌是一项重要的产品属性。露华浓公司就曾经使用过像彩妮、琼铎、Ciara、Scoundrel等品牌，来创造以及支持每一种香水定位的形象。其他竞争厂商也取了诸如Opium、Joy、White Linen、Obsession、Passion、Eternity、Uninhibited、Youth Dew和Exclamation等等品牌，这表示香水绝不只是让你觉得气味芬芳而已。 露华浓公司还必须注意其产品的包装，因为在消费者心中，瓶子和包装代表香水的形象和特征。所用的瓶子要让人觉得舒适、易于携带和使用，并且在商店中的陈列要美观大方。尤其重要的是，它们的风格式样必须和产品的形象、概念一致。 所以，当一位女士购买香水时，她所买的不仅仅是具有香味的混合液体，她还购买了香水所代表的形象、希望以及香水的气味、名字和包装、创造这项产品的公司、负责销售的商店——所有这些都是香水产品的一部分。 因此，当露华浓公司出售香水时，它不只是在卖有形的产品，而且卖的是生活方式、自我表现和独特性；成就、成功和地位；温柔、浪漫、热情和幻想；回忆、希望和美梦，等等。 由以上案例可知，露华浓公司在销售香水时，它的意义不只是一瓶香水而已。在瞬息万变的香水市场里，露华浓公司能够有异乎寻常的成就，首先应归功于它有一个创新的产品观念。 规划营销组合的第一步，就是建立产品概念。 本章将先讨论什么是产品，接着将讨论消费市场与产业市场产品的分类方法，为不同类型的产品找出适当的营销策略； 接着我们将看到，除了基本产品设计之外，产品还包括了品牌、包装、标签和产品附带服务等一些重要决策。 最后，我们将从个别产品决策的讨论过渡到建立产品线的决策与产品组合决策。产品策略的内容短期静态长期动态个别产品策略产品生命周期策略产品线策略产品组合策略产品开发策略单一产品多种产品第一节 产品概述 一、产品整体概念 １．产品的传统含义 产品指人类劳动而生产出来的物质实体。 ２．产品整体概念（产品的市场含义、现代含义） 从市场的角度给产品下定义：产品是指向市场提供的，用于满足人们某种需要或欲望的一切事物。 Product is anything that can be offered to a market to satisfy a want and need. (Kotler)从总体看，除物质实体外，向市场提供的、用于满足人们某种需要或欲望的其他事物，也是产品。 产品主要包括： ⑴实物physical goods⑹主意ideas ⑵服务services⑺体验experiences ⑶场所places⑻事件events ⑷人