市场营销学产品策略.pptx

市场营销学;第七章 产品策略 ;第一节 产品的基本问题;一、产品的概念 产品是一种能够满足购买者需求和欲望的物质产品和非物质形态的服务，它能为购买者带来有形的或者无形的利益。; 物质产品包括产品实体及其品质、特色、式样、品牌和包装等，这是产品的自然属性，能满足购买者对使用价值的需求；非物质形态的服务，包括各种销售服务、售后服务、产品形象、企业声誉等，能给购买者带来利益和心理上的满足感或信任感，具有象征性价值。;; 整体产品的第一层次称为核心产品，是指产品的使用价值，也是消费者需求的中心内容。 整体产品的第二层次为形式产品，即消费者需求的不同满足形式，如果是服务，则是指服务的不同质量与方式。; 整体产品的第三层次为延伸产品，是指经营者提供的产品运送、安装、维修等服务项目，它能给购买者带来更多的利益。;二、产品因素组合 1.产品的质量 2.产品的体积 3.产品的标准 4.产品的测量单位 5.产品的式样、颜色和口味 ;6.产品的厂牌和商标 7.产品的包装 8.产品的使用手册和产品保证 9.产品的信用销售 10.产品的服务 ;三、产品组合 一个企业生产和销售的全部产品的结构，被称为产品组合。产品组合一般包括若干个产品类别，这些产品类别被称为产品线。; 产品线实际上是一组相关联的同类产品，这些产品的相关表现为代替性和配套性，每一条产品线又包含了若干个产品项目。 产品组合的状况可以由三个指标来衡量，即产品组合的广度、产品组合的深度和产品组合的密度。; 产品组合的广度，是由一个企业有多少条产品线来表示的。 产品组合的深度，是由每一条产品线中所包含的产品项目的多少来表示的。 ; 产品组合的密度，是指各条产品线之间的关联度，也就是说，各条产品线中产品的最终用途、生产条件和分配路径等方面的关联程度。它表明一家企业各条产品线之间的一致性情况如何。;; 合理的扩展产品组合的广度，有利于发挥企业的经营潜力； 恰当地挖掘产品组合的深度，有利于适应各类顾客的不同需求； 科学地安排产品组合的密度，有利于增强企??的营销实力，提高企业的市场占有率。 ;第二节 产品组合策略; 一个企业如果仅制造一种产品，则称为单一产品公司或企业；一个企业如果制造和经营一种以上的产品，则成为多种产品公司或企业。 一个公司或企业基于各种主观因素和客观因素，可以将产品组合扩充，也可以将产品组合缩减。;一、产品组合的扩充策略 当一个企业业务发展顺利、经营业绩不断提高的时候，就会考虑扩充其产品组合。;（一）产品组合扩充的优势 1.产品组合的扩充可以综合利用企业的各项人力、物力和财力资源，可以充分利用企业各方面的超额生产能力，降低生产成本，增强企业的竞争实力。; 2.产品组合的扩充还可以减少由于产品生产的季节性或需求的季节性而带来的企业经营不稳定，扩充产品组合可以增强企业经营的稳定性。; 3.产品组合的扩充有助于适应顾客多方面的需求，有利于企业充分利用厂牌与商标的优势扩大其销售范围和销售额，提高企业市场营销的效绩。 4.扩充产品组合可以扩大企业的预期经济效果，提高企业的投资效益。 ;（二）产品组合扩充的方式 1.在维持原有产品品质和价格前提下，增加同一产品的尺码、款式和规格。 2.在产品组合中增加不同品质与价格的同类产品。 ; 3.增加与既有产品相互关联的产品。 4.增加与现有产品使用同一原料的其他产品。 5.增加可望获得良好销路的其他产品的生产，即增加新的产品线，扩大企业的经营范围。 ;二、产品组合的缩减策略 （一）产品组合缩减的优势 1.通过产品组合的缩减，企业可以集中精力与技术力量，对少数产品改进品质或降低成本。 2.通过产品组合的缩减，可以减少企业的流动资金占用，加速企业的资金周转。 ; 3.通过削减一部分产品项目，可以扩大保留生产项目的生产规模，从而通过大批量的生产，提高企业的劳动生产率。 4.通过削减原有的产品项目，可以使企业集中精力生产新的产品项目，以保证新产品项目的长期稳定供应，从而避免因新产品脱销而丢掉新产品的市场。 ;（二）产品组合缩减的方法 1.继续保留这一产品项目，但改革产品的经营方法。 2.继续生产这种产品，按成批量的出售。 3.继续销售这项产品，但不再自行生产，而是向其他生产者购入。 4.停止生产这项产品，停止销售这项产品。 ;三、高档产品策略与 低档产品策略 高档产品策略，就是在一条产品线内增加高档次、高价格的产品项目，以提高企业现有产品的总体声望。企业通过对高档产品的宣传和促销，不仅可以促进高价格、高档次产品