初创企业市场营销第五章.pptx

第五章 初创企业市场营销;市场营销管理的概念;营销管理的基本过程;第一节 4Ps营销基础;营销组合;1、产品策略;2）产品组合策略;案例：PG公司的产品组合（部分）;3）品牌策略;产品线扩展 指企业现有的产品品牌使用同一品牌，当增加该产品线的产品时，仍沿用原有的品牌。 品牌延伸 一个现有的品牌名称使用到一个新的产品类别上去。 ;二、价 格;三、分 销;13;四、促 销;15;4P’s因素及内部变量;市场营销组合以及四个基本策略; 例1：麦当劳公司是世界公认的快餐连锁公司，其之所以成功??键在于采用了良好的市场营销组合策略，在整体上满足了消费者的需要。其组合情况如下所示：; 例2：日本SONY公司在20世纪50年代中期率先开发出第一代晶体管收音机，并以就业率高、乐于尝试新事物的美国为主要目标市场。; 从以上实例的目的性、整体性和动态性等特点出发，可见： 1、市场营销组合决策应该系统制定； 2、由于行业、产品和市场的不同，市场营销组合存在着巨大的差别； 3、市场营销组合应该在某一特定时期起作用，它的效果应该能够确定;第二节、SWOT分析模型;SWOT 分析图;SWOT的分析;24-46;SWOT分析模型图;;沃尔玛(Wal-Mart)SWOT分析;劣势Weaknesses;机会Opportunities ;威胁Threats;SWOT案例分析;现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落，还是对着一群鸟放一枪，惊飞所有的鸟呢？;左撇子用品; 商店卖的工具都是右手使用的工具。一德国人分析这个现象: (1) 有些工具左撇子用不了。(2)德国人11％是左撇子。(3)左撇子希望买到合心意的工具。 于是他开了间左撇子工具公司，生意兴隆。 ;一、市场细分的含义;细分标准; 统一“鲜橙多”，通过深度市场细分的方法，选择了追求健康、美丽、个性的年轻时尚女性作为目标市场，首先选择的是500ML、300ML等外观精制适合随身携带的PET瓶，而卖点则直接指向消费者的心理需求：“统一鲜橙多，多喝多漂亮”。其所有的广告、公关活动及推广宣传也都围绕这一主题展开，如在一些城市开展的“统一鲜橙多TV-GIRL选拔赛”、“统一鲜橙多阳光女孩”及“阳光频率统一鲜橙多闪亮DJ大挑战”等，无一不是直接针对以上群体，从而极大地提高了产品在主要消费人群中的知名度与美誉度。 可口可乐专门针对儿童市场推出的果汁饮料“酷儿”，“酷儿”卡通形象的打造再次验证了可口可乐公司对品牌运作的专业性，相信没有哪一个儿童能抗拒“扮酷”的魔力，年轻的父母也对小“酷儿”的可爱形象大加赞赏。 ;市场细分的作用;市场细分的步骤;细分市场的规模和发展 细分市场的吸引力（成长率、盈利率、竞争强度、风险性等因素，足够的市场需求以及购买力强弱） 企业的发展目标和资源（细分市场是否与企业的长期发展目标相一致）;1．市场集中化 2．选择专业化 3．产品专业化 4．市场专业化 5．市场全面化;市场集中化;选择专业化;产品专业化;市场专业化;市场全面化;目标市场营销战略 1、无差异营销 －－企业不考虑顾客需要的差异，以单一的产品，用相同的营销手法，应对所有顾客。 如：原可口可乐（60年代前的可口可乐）、麦当劳 还有一些高科技、工业产品、高档奢侈用品 优点:不需市场细分，节约成本。 缺点：不能使所有顾客满意。;2、差异性营销 对细分出来的市场，选择两个或以上作为目标市场，推出不同的产品及营销方案。 如：现可口可乐、本田汽车、宝洁 优点：达到较高销量。缺点：成本高 适用：实力、资源雄厚的大公司 ;3、集中性营销 指企业集中力量，进入一个细分市场，争取在这个市场中占较大份额。如法拉利赛车。 优点:能提供较佳的产品和服务，在其占领的市场中有较强的地位，并且节约成本。 缺点：选择的细分市场一旦需求变化，会出现经营危机。 适用：资源有限的企业。;;案例 北京“他+她-”饮品 ;作为一种概念产品，他她营养素水也依照“性别”特质，“他＋”中含有补充活力所需的肌醇、牛磺酸等成份，能为男人及时补充活力；而“她－”则含有芦荟和膳食纤维，具有一定的减肥作用 。 在产品包装设计上，“他她水”从用色、构图、版式等各个方面，都打上了性别的鲜明印记。 “她+”饮料用桃红，显得非常有女人味，带有一丝丝浪漫与妩媚。 “他-饮料采用蓝色基调，表现男性的稳重和阳刚之气，瓶身带一点流线形，透出优雅的气质。 ;;;在营销上，他她营养素水针对目标消费群推出了一系列行之有效的宣传和推广活动。首先，公司投资制作了多首围绕“他”、“她”的原创歌曲，比如《爱她就给他》、《有我就有她》等，以歌曲的传唱使品牌深入人心。2004年6月，她加他公司还启动了“众里寻他（她），凭水相逢”活动，消费者把“他＋”或“她－”饮料瓶