品牌策略培训课件.pptx

品 牌第一部分　品牌及其决策第二部分　品牌解剖结构提示品牌设计品牌决策品牌保护品牌管理品牌决策第一节 品牌与商标的基本概念一、品牌的含义营销视野1　名车品牌大观二、品牌的作用三、品牌与商标四、品牌资产营销视野2　品牌资产最高的15个品牌一、品牌的含义［1］品牌（Brand） 是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志。 通常由文字、标记、 符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。品牌名称：品牌中可以用语言称谓表达的部分。如“可口可乐”、“海尔”都属于可以用语言称谓的品牌名称品牌标记：可以识别，但不能读出声的部分。例如符号、图案或明显的色彩或字母。奥迪的标记一、品牌的含义［2］属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全威信文化效率品质个性有趣权势群体成功高管＋品牌＝Benz一个品牌通过品名和品标表达出几种含义：1〉属性：人们能识别出它所标定下的产品有别于其他品牌产品的质量、特色、设计等最本质的特征；2〉利益：品牌不仅代表着一系列产品属性，还体现着某种特定的利益。 如海尔冰箱“工艺精、嗓音小、信誉好”的属性可以转化为令人羡慕、感觉良好的情感性利益；“耐用”的属性可转化为省钱的功能性利益等。3〉用户：代表着销售者交付给买者的产品的特征、利益和服务的一贯性承诺。如高露洁承诺的是“使你的牙齿更洁白、更坚固”；蓝天六必治承诺的是“吃嘛嘛香”；冷酸灵牙膏承诺的是“冷热酸甜，想吃就吃”等。4〉价值：品牌不仅自身有价值，还体现了产品的价值大小。5〉文化：品牌中的文化，蕴含于品牌之中，是构成品牌的要素。不同的品牌附着特定的文化。 如新可口可乐的失败、老可口可乐的再度崛起，从中可以看到可口可乐品牌所包含的文化。6〉个性 菲利普·科特勒认为，品牌引入的基础是属性，但仅仅是品牌的属性是非常靠不住的，因为竞争者很快可以复制这些属性，并且今天对顾客有利益的属性，明天可能不再对其有利益因而成为无价值的属性。而品牌最持久的因素是它的价值、文化和个性，由它们确定了品牌的营销基础。?营销视野1　名车品牌大观［1］宝马（BMW）·德国中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征公司一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以先进的精湛技术、必威体育精装版的观念，满足顾客的最大愿望。 ?营销视野1　名车品牌大观［2］保时捷（PORSCHE）·德国（斯图加特）。采用斯图加特市的盾形市徽。商标中间是一匹骏马，代表斯图加特市盛产的一种名贵种马；左上方和右下方是鹿角的图案，表示斯图加特曾是狩猎的好地方；右上方和左下方的黄色条纹代表成熟了的麦子，喻示五谷丰登，黑色代表肥沃的土地，红色象征人们的智慧和对大自然的钟爱。presented by Li Yongqiang?营销视野1　名车品牌大观［3］大众大众汽车公司是德国最大也是最年轻的汽车公司，总部在沃尔斯堡。德文Volks Wagenwerk，意为大众使用的汽车，标志中的VW为全称中头一个字母。标志像是由三个用中指和食指作出的“V”组成，表示大众公司及其产品必胜－必胜－必胜。 presented by Li Yongqiang?营销视野1　名车品牌大观［4］沃尔沃又称为富豪，1924年创建。“VOLVO”为拉丁语，是“滚动向前”的意思。喻示着汽车车轮滚滚向前、公司兴旺发达和前途无限。 presented by Li Yongqiang?营销视野1　名车品牌大观［5］别克 Buick别克的商标图案是三把刀，它的排列给人们一种起点高并不断攀登的感觉，象征着一种积极进取，不断登攀的精神。presented by Li Yongqiang二、品牌的作用品牌对营销者的作用品牌对消费者的作用presented by Li Yongqiang品牌对营销者的作用1、有利于促进产品销售，树立企业形象。2、有利于保护品牌所有者的合法权益。3、有利于约束企业的不良行为。4、有利于扩大产品组合。5、有利于企业实施市场细分战略。presented by Li Yongqiang品牌对消费者的作用1、有利于消费者辨认、识别及选购商品。2、有利于维护消费者利益。3、有利于促进产品改良，满足消费需求。presented by Li Yongqiang三、品牌与商标［1］品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。presented by Li Yongqiang三、品牌与商标［2］商标专用权，是指品牌经政府有关主管部门核准后独家享有其商标使用权。国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即“注册在先”和“使用在先”。presen