品牌的传播推广.pptx

品 牌 管 理张 雁 白E-mail: brand_zhyb@126.com第五章 品牌的传播推广第一节 品牌传播推广模式一、传播的过程与模式?品牌的传播推广，实际上就是将品牌的相关信息按照拥有者的意图编码、传播给利益相关者，从而构建起品牌资产的过程。谁传播者编码说什么信息通过什么媒介媒介对谁说受传者解码有什么效果效果噪声反馈传播过程各要素的关系模式传播学鼻祖拉斯韦尔，在1948年首次提出了传播过程的五要素。受传者在接受信息时，存在着选择性接触、选择性理解和选择性记忆的现象。选择性接触选择性理解选择性记忆二、品牌信息的传播沟通模式 噪声品牌机构 专业的传播机构 媒介 品牌利益相关者 噪声 反馈品牌传播沟通模式5种主要的营销传播工具：广告销售促进公共关系人员推销直接营销三、整合营销传播（IMC）整合营销传播(Integrated Marketing Communication, IMC)是一种市场营销传播计划观念，即在计划中对不同的沟通形式，如一般性的广告、直接反应广告、销售促进、公共关系等的战略地位做出估计，并通过对分散的信息加以整合，将以上形式结合起来，从而达到明确的、一致性的以及最大程度的沟通。 —美国广告协会对整合营销传播的定义 整合营销传播的实质，是运用和协调各种不同的沟通手段，传递一致的信息，清晰地将品牌定位传递给品牌利益相关者； 不同的沟通手段要能相互补充，优势互补。 其目的是协助品牌建立与消费者之间的长期关系。品牌核心要素与灵魂必须在所有传播中得到一致性的运用。整合营销传播要注意以下要点：1.品牌推广的重心是营造品牌关系2.品牌推广要“以客为尊”3.品牌推广的目的是厚积品牌资产4.企业内部整合—建立跨职能的品牌管理机构5.品牌整合推广要求全员参与6.品牌特征信息的一致性 7.接触管理8.建立数据库四、制定整合营销传播方案1.确定目标传播受众2.确定传播目标3.设计信息4.选择传播渠道5.编制总促销预算6.决定促销组合7.衡量促销成果8.管理和协调整合营销传播过程第二节 企业品牌整合营销传播的特征与策略一、企业品牌整合营销传播的特征（一）“由外向内”的企业品牌传播模式 “由外向内”模式追求的是“需要什么样的消费者”，而不是追求和识别“消费者需要什么”。（二）双向的企业品牌沟通模式（三）保持企业品牌传播策略的一致性（三）保持企业品牌传播策略的一致性一致性代表一贯的企业品牌形象并且易于识别。保持企业品牌传播策略的一致性由最初层面到核心层面包括6个方面：1.企业核心价值观与企业任务2.消费者导向的营销观念3.产品功能与服务质量4.企业品牌识别5.企业品牌定位6.营销传播执行层上的一致二、企业品牌整合营销传播策略（一）建立消费者资料库，开展资料库营销 包括多种形态的资料分析、储存、测试和评估。（二）管理企业品牌接触点，加强信息传播的一致性 企业品牌接触点是指消费者有机会面对一个企业品牌信息的情境。 这些接触点正是企业品牌信息的来源。 简·卡尔松（Jan Carlzon）认为，企业品牌接触点是在能给消费者留下好印象的地方竭尽全力，即主要的企业品牌接触点是决定印象的好坏的关键。正确的管理企业品牌接触点的沟通方法：1.首先确认企业品牌接触点。2.其次根据企业品牌接触点的潜在影响力决定其优先顺序。3.判断哪些企业品牌接触点最能得到消费者的反馈。4.计算信息控制的成本，以及每一个企业品牌接触点收集消费者资料的成本。5.决定哪些接触点可以传达额外的企业品牌信息，或加强有意义的对话。对企业品牌接触点的管理控制就是使它们在整合营销传播的过程中“发出一致的声音” 。第三节 品牌传播推广工具的选择1.广告广告是一种永恒而且无情的商业活动,它可以推广或保护品牌,可以增加或维持销售。广告能够建立品牌或维持知名度。但是广告缺乏公众信任度,并且造成一些品牌特征信息繁多而混乱,这也是后面所论述的为什么要对品牌推广策略保持一致性的原因。广告的特点—公开展示、普及性、夸张的表现力、非人格化。广告的作用—建立知名度，促进理解，有效提醒，进行提示，合法性，再保证。常见广告媒体的优缺点分析电视广播杂志报纸户外广告交互式媒体2.公共关系公共关系作为一门现代科学,是市场经济在现代社会发展的产物;它旨在使品牌组织内部与外部环境达到和谐统一;是一种通过品牌推广使品牌与公众尤其是消费者相互沟通、相互了解的,树立品牌良好形象的一种传播活动的职能。 特征—高度可信性、消除防卫、戏剧化。有效公关应注意的要点:第一,政府同意。第二,营销主旨。第三,寓意深刻。第四,企业愿意。第五,策划得当。第六,顾客乐意。第七,领导留意。第八,媒体注意。第九,要有创意。3.销售促进销售促进可以和其他任何一种营销沟通手段在一起使用。它所包含的手段很多,我们总能在其中找到