南昌筑城奥斯卡营销定位大纲.pptx

筑城 ·奥斯卡营销定位大纲;前 言;纲要： 第一部分：简要市场环境评估 第二部分：项目前期阶段性解析 第三部分：开发战略指导 第四部分：客户分析与项目定位 第五部分：项目硬软件提升策略建议 第六部分：营销策略构想 第七部分：推广手法与费用预算; 宏观市场 微观行业市场 竞争环境市场; 据江西省统计局资料显示：2007年1-10月，南昌市城市居民家庭总收入人均11334.7元，同比增长18.9%，其中可支配收入人均10804.1元，同比增长20.0%，扣除物价因素，实际增长15.5%。;; 政府政绩考核不再以单纯的城市GDP生产总值进行考核，全面解决和谐民生问题，成为国内城市主流政治方向。 依靠出让土地金及房地产相关高额税收等提升GDP的手法已逐渐成为历史。; 低价经济适住房大量入市、有效的挤压了投资泡沫。商品房销售真正面向社会中产人群，质量及消费差异化竞争逐步升级。;公寓微观市场;南昌公寓发展历程及特点;代表项目：铂金特区、江信国际金领域、胜利广场、时代广场。;第三阶段：服务、包装、品牌等多元化元素成为致胜之道。时间：07年-08年后; 2005年-2006年是小户型倍受青睐的黄金置业期。根据南昌市房管局备案资料数据显示：2006年南昌市60M2以下商品住宅成交套数为：3716套，成交面积约为157620M2，年度环比增涨17.15%;公寓竞争市场;供应量：本项目预计明年3月份入市，届时供应量达4500套之多，面临着激烈的竞争;与证券保险、实业相比，投资房产具有投资时间短、收益高、风险低的特点，特别是小户型公寓，尤为显著。因此，在新政前，小户型公寓都是供不应求。 目前，由于市场的观望情绪，小户型公寓收到较大影响，因此，需求量要根据市场发展情况具体研判。; 在户型和装修趋向同质化的今天，优质的服务是项目取得竞争优势的重要法宝之一。;位置，产权年限，配套成为竞争卖点主流。;我们的直接竞争对手，有着区隔我们项目的优势;竞争市场小结;第二部分：项目前期阶段性解析;ONE传统第一要素：项目区位：随着阳明东路的贯通，将成为南昌一商业中心与交通中心。;规划解读： “阳明东路拟建成为一条集商业、休闲、景观于??体的既现代又“年轻”商业街，使之与洪都北大道商业街共同形成新的商业圈”。 阳明东路二期工程还要继续向东延伸，与青山湖东岸火炬大街衔接，成为一条东西贯穿的主干道。;TWO差异元素：;;;THREE：特色元素——项目建筑风格;FOUR：项目主形象：以城市封面人物的气质，代言本项目气势。;主打广告语：以科技SOHO为主要诉求点;;;第三部分：开发战略指导;;第一阶段：资本积累与项目扩张期代表作品：御锦城、阳明锦城、锦和嘉园、爵士馆等。;第二阶段：品牌与市场地位树立期：代表作品：奥园：新生活领跑者， 全国房地产领先连锁品牌， 第一个以运动主题为地产开发特色的企业 在依托奥林匹克花园的品牌效应中，逐步提升项目品牌向企业品牌的过渡，并被市场接受。 ……这一阶段，需要新的标杆来支撑企业的影响力，丰富品牌内涵。;第三阶段： 地方区域性品牌向全国性品牌过渡期。;董事长对项目要求：品质略高，价格略低。;;第四部分：客户分析与项目定位;投资型产品 自住兼投资;2、公寓产品购买客户显性因素分析;财富新贵客户形态总结;项目客户群定位;环境压力;第五部分：项目硬软件提升策略建议;项目定位推演;; 起源于法语的“Boutique”，原意是指专卖时髦服饰的小店。当今， “Boutique”概念，它意味着： 精品经营、富个性、讲究独特设计感、标榜量身订造的贴心服务。 重视细节，代表了新世纪新一代高薪族精致生活、时尚品味的消费形态，是当下最In的时髦，也将是时尚的生活指标。 ;从Boutique Hotel 到 Boutique Serviced Apartment;Boutique Serviced Apartment ;奢侈艺术的装饰风格； 相应成趣的空间布局与商业氛围； 绝对的主人，也是绝对的宾客（高端多对一服务）。;;Action：导视系统——精致品位细节传递;售楼处装饰－从细节处打造奢华情调;;墙面：在售楼处的一个墙面或部分空间，装饰成奢侈品展柜。 Chanel夏奈尔 Hennessy轩尼诗 Prada普拉达 Vacheron Constantin江诗丹顿 主要产品：用时装、眼镜、高级干邑、香水手表等世界奢侈品品牌，彰显本项目尊贵和高端特性。;;;装修：软装选择靠近boutique hotel的新贵时尚; 匹配多元化消费风格的样板房设计。;;武汉万科西半岛－摩洛哥风情;;深圳金地香蜜山一期－简约奢