如何进行年度营销规划.pptx

（P2/4）外在分析?◎顾客分析： 区隔、动机、需求◎对手分析： 认定策略群组，绩效，形象，目标，策略，文 化，成本结构强弱点分析◎市场分析： 规模，预测中的成长，获利能力，进入障碍， 成本结构，配销系统趋势，关键成功要素◎环境分析： 科技，政府，经济，文化，人口，未来情景， 信息需求★ 营销策略架构★ 营销策略架构（P3/4）内部分析◎绩效分析： 获利能力，销售，股东价值分析，顾客满意度，产品品质，品牌分析，相对成本，新产品发展，员工态度，产品绩交组合分析◎决定策略的其它要素： 比较过去与目前的策略面的问题，组织的能力与限制，财务资源与限制，能力与弱点 ★ 营销策略架构★ 营销策略架构（P4/4）策略认定与选择◎ 研议出不同的企业任务◎ 确定策略拟案（产品市场的投资策略，职能策略，资产， 技能与综效）◎ 选出策略◎ 执行营运◎ 检讨策略★ 营销策略架构★ 营销策略架构（P1/2）行 销产品 1.产品独特性2.包装独特性 3.产品组合4.服务促销1.广告2.销售3.公关4.推广价格1.低价策略2.市场价格3.高价策略配销1.工厂直销2.间接销售★ 全盘竞争策略★ 全盘竞争策略（P2/2）产品 设备与地点、产能与流程、物料处理与排程、质量控制研发 导入/程序、领导/跟随财务 现金流量、现金管理人力资源管理 人员配置、激励与领导资源管理(总公司) 财务模型、组合模型、混合模型★ 全盘竞争策略★ 全盘竞争策略★ 行销与销售导向原则销售导向 行销导向 ★ 行销与销售导向原则行销导向1.利润导向2.产品、市场区 隔导向 销售导向1.数量导向2.个别顾客3.短期机会均衡的营销主管★ 营销主管的思维比较★ 营销主管的思维比较战术· 销售力管理· 通路管理· 广告与促销的规划与评估· 价格战术· 销售分析 策略· 长期预测· 市场区隔与策略目标· 顾客需求，形象，满意度调查· 竞争分析· 通路规划· 行销观念的发展与测试· 模型发展与测试★ 营销的策略与战术★ 营销的策略与战术· 重视外在与市场环境· 先动式策略· 信息签统的重要性· 线上分析与决策· 企业家的精神与冲力· 执行策略的能力· 重要全球化的趋势· 长期经营的目标与作法· 重视行销· 合适的组织行为★ 营销策略的特性与趋势★ 营销策略的特性与趋势（1/2）下一页★ 由策略选择到行动计划★ 由策略选择到行动计划P（2/2）上一页★ 由策略选择到行动计划★ 由策略选择到行动计划基本信念资源与技术远 见理念、目的成长策略组合策略人力资源、财务资源物质资源、生产技术行销技术、经营管理 对全球化营销的视野评价与选择市场范围B产品市场地区市场机会与威胁 市场范围C?产品市场地区市场机会与威胁市场范围A产品市场地区市场机会与威胁 见下页★ 全球营销的概念架构★ 全球营销的概念架构A 国环境经济、社会、文化技术、物质、市场、竞争、政治 B 国环境经济、社会、文化技术、物质、市场、竞争、政治 C 国环境经济、社会、文化技术、物质、市场、竞争、政治 国际环境（政治、经济） ★ 全球营销的概念架构★ 全球营销的概念架构P（1/2） 总 体经济与商业之一般信息经济——成长率，通货膨胀率， 经济结构2. 政治——结构，安定性3. 社会——家施结构，男女角色，文化规范，价值观4. 技术——信息技术之利用，技术基础1. 对通货及汇率之规定与限制2. 税务政策国民之技能水平，劳资关系结构4. 金融机构5. 政府对通商与产业之规定6. 原料供给 ★ 全球营销必备信息★ 全球营销必备信息P（2/2）关于特定市场的资料1. 市场规模与潜力2. 竞争对手信息（产品，价格，策略）3. 消费者行为特征4. 广告代理，市场调查公司，各种可用媒体5. 行销通路结构★ 全球营销必备信息★ 全球营销必备信息未雨绸缪 ——选定适合市场需求的营销策略未雨绸缪 ——选定适合市场需求的营销策略营销策略规划的8P营销策略规划的8P跨国公司的策略规划跨国公司的策略规划★ 营销策略规划的8PP（1/3）1、产品策略规划（Product） 优势产品策略、产品定位策略、品牌重叠、产品范畴、产品设计、淘汰策略、产品改良、产品模仿、创新、多角化。2、价格策略规划（Price） 定价根据、新产品定价、调价策略、不二价与差别取价、产品线定价策略、租赁策略、整批取价策略、价格领袖策略、抢攻市场占有率的策略。 ★ 营销策略规划的8P★ 营销策略规划的8P★ 营销策略规划的8PP（2/3）3、通路策略规划（Place） 直销与经销的决定、通路范畴策略、通路控制、通路调整、通路冲实管理。 4、推广策略规划（Promotion） 推广费用、推广组合、广告策略规划