医药产品价格策略.pptx

第八章 医药产品价格策略药事管理与临床药学系 韩233我的绪论你学营销为了啥？营销与推销的关系学营销、做销售？所谓“医药市场营销”教材、课件与考试思考题1、医药企业定价的目标是什么？2、医药企业一般的定价策略有哪些？3、医药产品的价格由哪些要素构成？4、医药产品的价格受那些因素影响？5、如何为一个具体产品制定价格？导言价格是唯一能形成收入的营销手段！品牌忠诚度VS价格第一节 医药企业定价的基本原理定价策略的含义“是指在制定价格和调整价格的过程中，企业为了达到经营目标而采取的定价艺术和技巧。”既包括制定，也包括调整不同的目标对应不同的策略既是艺术也是技巧（科学）价格与价值社会必要劳动时间价格围绕价值波动趋于一致有没有反例？商品的价值供求关系货币价值影响价格的因素（理论）供求关系供不应求——价格上升供过于求——价格下降医药产品的特殊性——弹性小问题相声《卖布头》中的价格问题“这不两块钱；去两毛，让两毛，你给一块六；去一毛，让一毛你给一块四；再去两毛你给一块二；再去两毛干脆一块钱；这不一块钱，去五毛让五毛…… ”医药产品价格的构成要素1、制造成本原料、辅料、包装材料……工人和管理人员工资厂房和设备折旧其他直接支出产品价格的底线医药产品价格的构成要素2、期间费用（流通费用）销售费用财务费用管理费用医药产品价格的构成要素3、国家税金价内税价外税价内税——增值税——产品价格升高医药产品价格的构成要素4、企业利润价格-成本-期间费用-税金=利润价格策略最终影响的对象问题抗生素头孢曲松，进口药“罗氏芬”在国内市场上每瓶卖90多元，国产药每瓶不超过10元，为什么？影响医药产品价格的外部因素1、市场供求一般意义上讲，药品的需求弹性小进口药供不应求……国产药供过于求……影响医药产品价格的外部因素2、市场竞争竞争越激烈——价格越低达成价格默契——价格平稳国内企业现状：“多、小、散、乱”影响医药产品价格的外部因素3、消费者价格心理“进口药应该贵，国产药应该便宜”“看病就要把钱花到位……”影响医药产品价格的外部因素4、政府对价格的管理《价格法》发改委“看病难、看病贵”——26次药品降价影响医药产品价格的外部因素5、经济因素金融风暴对医药产业影响不如对别的行业大6、产品生命周期新药成熟期饱和/衰退期市场供求市场竞争产品生命周期消费者价格心里经济形势政府药价管理小结企业利润国家税金期间费用制造成本第二节 药品的价格及药品的差价特色本节内容，计划经济色彩浓郁对于看懂政府定价文件有帮助出厂价批发价零售价药品的价格体系三 级 定 价药品价格的形成过程出厂价=生产成本+生产利润批发价=出厂价+进销差价零售价=批发价+批零差价药品价格的形成过程生产成本+利润出厂价+进销差价批发价+批零差价零售价（生产企业）（批发企业）（零售企业）（消费者）药品差价1、概念差价率与差价额顺加与倒扣药品差价2、进销差价进销差价=批发价-出厂价进销差率=进销差价/出厂价格*100%顺加差率与倒扣差率药品差价3、批零差价批零差价=零售价-批发价批零差率=批零差价/批发价格*100%含税零售价与不含税零售价小结注意以下概念辨析：顺加倒扣进销差率批零差率含税价不含税价第三节 医药企业定价目标与方法定价目标问题：企业制定价格是为了什么？必须盈利实现一定的经营目的定价目标1、利润目标正常经营时一般目标追求最大利润获取适度利润短期利润长期利润医药企业的社会效益定价目标2、销售额目标销售额=价格*销售量价格与销售量之间相互影响——弹性定价目标3、市场占有率目标保持市场占有率扩大市场占有率药品市场的两种占有率定价目标4、稳定价格目标价格稳定——风险小大企业定基础，小企业保持差价定价方法定价方法的选择基础：成本需求竞争（一）成本导向定价法1、总成本加成定价法某袋装注射液产品A，每瓶药液的生产成本为2元，包装软袋成本0.3元，封口胶塞0.2元，每瓶产品平摊的固定成本1元。问：要保证10%的利润率，至少应定价多少？（一）成本导向定价法2、目标利润定价法某抗肿瘤生物制剂B，企业为研发和生产共投资5亿元，预计年销量10万支。问：公司想在5年内回收成本，其最低定价应为多少？（一）成本导向定价法3、边际成本定价法某已过专利期的口服降糖药C，每片药品的生产成本0.2元，10片装的药品包装成本0.3元。问：要维持生产线运行，至少要定价多少？（一）成本导向定价法4、盈亏平衡定价法生产曲线盈亏平衡点（二）竞争导向定价法1、与竞争者同价“随行就市”发生在完全自由竞争或寡头垄断的市场中后进者在市场情况不明朗时也可采用新药上市的“参比定价”（二）竞争导向定价法2、低于竞争者定价产品差异不大“价格战”仿制药抢占市场份额3、高于竞争者定价产品优势明显专利药攫取高利润（二）竞争导向定价法4、密封投标定价法成本、收益与