市场营销产品策略.pptx

第三章 体育市场营销 之 体育产品及其策略; 经典案例：走进“方所”; “方所”店内所陈列的商品，除了图书、杂志、画册外， 也有文具、服装、手袋、装饰品、厨具等，还有咖啡和品酒 等内容。 除了卖书，“方所”还提供延伸服务，如店内的方所推荐、 媒体推荐、网络意见领袖推荐等书架。从开张开始，“方所” 每周都会请梁文道、廖一梅、冯唐等作者，举办一系列人文 讲座。 每到周末，“方所”的人会格外多。沙龙主讲人有评论家、 乐评家、作家，也有画家、导演、戏剧工作者。　　; 解读“方所” “方所”卖的究竟是什么？ 　“‘方所’很难说是一家书店，它实际上是一家挂书店招牌的综合商业机构，它设计精美，出售咖啡、文具、服装和日用品，也有展览、演讲空间，这条路可能是未来书店的发展方向。” ——一名诗人对“方所”的看法 “方所”的顾客想要什么？ 　 “听莫扎特，喝啤酒，看迷惘一代作家的作品，身边偶尔经过像春天一样的姑娘。” ——老板许知远开张这样说 媒体是怎么看“方所”的？ 　“方所”超越一般书店的意义，成为“追求生活美学的文化概念店”。 “方所”致命的问题是什么？ 　“方所”开张以来，人流量很大。但大多读者虽愿参加书店的活动，却更愿在网上买打折书。来店更像是一场郊游。;“方所”的做法是特立独行吗？ 　“切记，我们不属于餐饮业，我们是娱乐业。如今，人们在展销会现场可以观看一场文艺演出，在商场购买时可以欣赏一场时装模特表演，看楼盘如同郊游般轻松愉快。” ——麦当劳创始人雷·克洛克 “方所”做法能植入体育市场营销吗？ 　 该你说了!;再看一个也许你更熟悉的案例—— 梦中，你幸运地在鸟巢观看了2008年北京奥运会的比赛。 　　通过体育场安检后,你看到 有比赛赛程表、北京奥运会特许 商品和你喜爱的零食、饮料等被 销售或提供；某志愿者把你引导 到你的座位，观赏你钟爱的比赛； 期间，你还热情、主动地购买了 更多的产品。;　　其实，每场体育比赛都为我们提供了许多购买 和消费体育产品的机会，但是，有很多时候，我们 却不尽知晓体育产品究竟何为。 　　事实上，特许商品或饮料这类产品代表了很多 顾客眼中的“纯商品”(有形产品)，而其他如比赛， 既包括“纯服务”(服务产品)，也包括“纯体验” (体验产品)。 产品是有形的，服务是无形的，体验是难忘的。 　　要准确地理解体育产品，必须先从产品的整体 概念入手。 ;; 产品整体各层次解读——以汽车为例 核心利益（core benefit) 　顾客真正购买的基本服务或利益(现代社会主要表现为体验) 基础产品（basic product) 　营销者须将核心利益转化为基础产品，如汽车包括… 期望产品（expected product) 　顾客购买产品时通常希望和默认的，如较快的引擎… 附加产品（augmented product) 　营销者为顾客准备的增加的服务和利益，如定位系统… 潜在产品（potential product) 　产品将来可能实现的全部附加和转换部分，如？; 对产品整体中体验的特别解读 从过生日说起 20世纪60年代，丽贝卡的妈妈过生日时，丽贝卡的奶奶亲手烤制生日 蛋糕，她购买价值1毛、2毛的蛋糕制作原料。 20世纪80年代，丽贝卡过生日时，妈妈打电话给超市或当地的面包房 订生日蛋糕，这种订制服务将花费10～20美元，而许多父母却认为定制蛋 糕很便宜，毕竟这样做，他们可以集中精力于计划和举行画龙点睛的生日 聚会。 21世纪初，丽贝卡的女儿过生日时，丽贝卡会把整个聚会交给“迪斯 尼俱乐部”公司来举办。在一个叫纽邦德的旧式农场，丽贝卡的女儿和她 14个小朋友一起体验了旧式农家的生活。他们用水洗刷牛的身体，放羊， 喂鸡，自己酿苹果酒，还要背着干柴爬过小山，穿过树林。丽贝卡为此支 付给公司一张146美元的支票。 丽贝卡女儿的生日祝辞上写着： “生日最美妙的东西并非物品。”; 体验并非新近出现于人类社会之中 　人类进入或将要进入的新的经济阶段似可谓之体验经济阶段，但体验之于人类则是早已有之。 体验与服务有着本质的不同 　二者有时会混淆，但它们并不相同，体验与服务的差别就像服务与商品的差别。产品和服务是外部的，体验则仅存于个体的头脑之中。它们是消费者所形成的丰富的情感、身体、智力或精神上的感受。 派恩(Joseph Pine)和吉尔摩(James Gilmore)的睿智 　 一旦一个公司有意识地以服务作为舞台，以商品作为道具来使消费者融入其中，以创造一个难忘的事件的方式吸引个体消费