天音连锁品牌整合营销传播设计方案.pptx

策略制胜，控制未来成为中国前三位连锁品牌2003天音连锁品牌整合营销传播规划建议案 首先感谢天音公司给予本次机会，让我们能够参与本次贵公司零售品牌的形象规划工作。 随着通信、数码行业的竞争不断升级，行业必将由现在的产品同质化的无差异竞争，上升至行业内“权威”品牌地位的竞争。在这个过程中，谁能“先知先觉” 完成品牌的规划与突破，谁就能成为这场“品牌大战”的最大赢家！蓝火的研究方法——用系统方法解决战略问题！战略制胜——规划品牌在未来市场的位置。蓝火品牌规划系统研究我们在哪？传播为什么我们在这？我们正在往这个方向吗？分析形象策略我们去哪里？我们如何到达？蓝火品牌工程系统图市场消费者竞争对手消费者形象规划产品广告运动与目标消费群共享品牌乐趣品牌个性核心价值（品牌角色）公关运动品牌文化SWOT分析促销运动创意公式媒体策略传播概念广告效果评估我们在哪里? Firstly, where are we?我们在哪？——市场分析行业趋势分析市场分析消费者洞察竞争对手状态在市场坐标中寻找方向(一）行业趋势判断 市场竟争总是不断的从一个层面向另一个层面发展。在今天的中国这个粗放的市场，几乎所有行业都在达成最终相对稳定市场格局的飞速变化的进程中，竞争更多的战略层面而不是战术层面。 因此，蓝火特别强调对行业发展趋势的研究，研究本行业市场发展的规律，研究行业竞争的昨天、今天，判断未来走势。在准确地把握今天的层面上，判断下一个高潮，谋求一个适度的超前，建立决定性的竞争优势。中国手机零售业趋势判断：市场大转型期——产生大品牌的关键时刻！1、行业版图转移：1）专业手机零售商之间的优胜劣汰，剩下一批有较大零售规模，市场信誉度较好，稳健经营，注重售后服务的零售商共同重新规范手机零售市场。　2）区域零售品牌向全国连锁品牌转型。3）渠道向扁平化发展。以前的专业手机代理/批发商经营业务重心主动或被动转到零售，依靠其强大的资金和良好的上层关系与进货渠道开拓零售市场。　4）其它行业的一些成熟的大型零售商（如国美、苏宁）凭借其成功的零售市场运作经验，成熟的客户群体，完善的销售、配送、服务网络及资金优势，通过买断和直供等方式去蚕食手机零售市场。2、行业品牌集中化 4 大趋势：从低级的产品4P竞争转向品牌竞争。各大品牌展开“连锁圈地运动”，打响全国性抢滩大战。大传播打造“大”品牌。在价格、规模、形象等竞争中，小品牌逐渐退出竞争舞台，将在半年—1年内形成通信零售行业的第一次品牌集中化。天音如何把握趋势？3大角色转换：1、主动并迅速地由专业代理商形象向连锁零售商形象转化。2、战略性由区域零售品牌向全国连锁品牌转化。3、由行业趋势（产品、销售、服务、网络）的跟随者向制造者的角色转化。(二）消费者洞察两大原则：1、事实是不重要的，消费者的认知才是重要的 。2、让消费者卖，比让消费者买更重要。 品牌是属于消费者的，消费者最终决定一切，我们必须研究消费者型态和消费者消费知识、消费观念的发展变化，这些变化将直接影响我们的策略定位，对消费需求作出判断，加以满足，进而引导。3.6亿新兴的中间层消费群体是主导未来市场的主流中国消费在阶段发展的洞察最高层富裕层富裕层城 市上中层中间层下中层中间层城 镇贫困层最贫困层农村农村贫困层这是全球最具跳跃机会的市场版图！跳跃的内因城市化的高速发展市场人口驱动型市场 新兴的中间主力消费人群形成城市化进程带动的整体消费版块的跳跃转型经验时期 城镇和农村版块内各阶层结构的形成与跳跃消费形态核心：主流意识，趋同消费大众型消费形成最大的市场空间天音如何感动消费者？广告、形象、口碑更好的产品种类、价格、态度触发考虑客户关系管理找寻经验充满体验的购物之旅挑选售后服务购买有效的促销、推广活动(三）竞争对手分析 市场竞争的过程就是不断的推出新产品、新概念，不断地建立新的行业评价标准的过程。建立行业的标准是品牌的最高境界。把主要竞争对手放到坐标系里去，标出他们的位置，再建立我们的位置，建立我们的具“唯一性、权威性、排他性”的位置。手机零售市场竞争格局国美苏宁第一集团全国性领导品牌迪信通中域第二集团天音恒波区域性权威品牌润迅……各区域手机零售品牌其他区域性跟随品牌手机零售市场三足鼎立格局传统手机零售商（迪信通、中域）全国性大型零售商（国美、苏宁）批发、代理商转型零售连锁（天音、恒波）天音的强大对手——中域电讯现阶段中域发展策略：1、大传播：中央电视台7000万广告投入，为全国性扩张打下品牌基础。2、高速圈地：以2003年连锁1000家，2004年3000家，2005年6000家，2006年10000家的速度迅速圈地！（以小店面经营为主）3、大规模直供：与多家厂商达成的直供协议及即将浮出水面的买断分销，渠道的创新使中域成为行业趋势的领导品牌。“快”与“大”带来以下优势：价格优势规模优势