品牌个性的塑造.pptx

第4章 营销渠道的设计 知识要求营销渠道设计的一般程序；营销渠道目标及任务的表述方式；影响营销渠道设计的宏观经济、政治法律、社会文化及技术因素；影响营销渠道设计的需求、供给及竞争因素；营销渠道结构所涉及的渠道长度、密度、中间商类型；评估与选择渠道结构的基本方法。生产商分销商网络 直接销售直接营销顾客分销渠道结构图纵向图：产品老产品新产品老市场市场新市场一、渠道设计含义和内容 根据环境和企业战略渠道目标、渠道结构、管理办法、渠道政策进行规划的活动。 包括：新渠道设计和根据市场变化对对渠道的改进。市场渗透产品开发市场开发多样化渠道选择——安索夫模型市场渗透：增加销售网点。市场开发：为现有产品寻求新市场，可用原有 模型，也可以用新的。产品开发：根据产品差异，确定渠道模型。多样化：设计新渠道。渠道设计原则顾客导向高效通畅——低成本或高销售额稳定性发挥优势——品牌、价格可控性适度覆盖渠道设计实务接近终端市场覆盖精耕细作先入为主争取控制适时变化高效投资——自建还是外购、直、分、有、无渠道设计目标1.顺畅最基本的功能，以短渠道较为适宜2.增大流量追求铺货率，广泛布局，多路并进3.便利应最大限度地贴近消费者，广泛布点，灵活经营4.开拓市场一般较多地倚重经销商、代理商，待站稳脚跟之后，再组建自己的网络5.提高市场占有率渠道保养至关重要6.扩大品牌知名度就是争取和维系客户对品牌的信任度与忠诚度7.经济性要考虑渠道的建设成本、维系成本、替代成本及收益8.市场覆盖面积及密度多家分销和密集分销9.控制渠道厂家应扎扎实实地培植自身能力，以管理、资金、经验、品牌或所有权掌握渠道主动权 渠道渠道类型 优点及适用范围 缺点及基本要求 长渠道市场覆盖面广；厂家可以将中间商的优势转化为自己的优势；一般消费品销售较为适宜；减轻厂家费用压力。厂家对渠道的控制程度较低；增加了服务水平的差异性；加大了对中间商进行协调的工作量。 短渠道厂家对渠道的控制程度较高；专用品、时尚品及顾客密度大的市场区域较为适宜。厂家要承担大部分或者全部渠道功能，必须具备足够的资源；市场覆盖面较窄。 独家型在既定市场区域内每一渠道层次只有一个中间商运作。市场竞争程度低；厂家与经销商关系较为密切；适宜专用品和特殊品分销。因缺乏竞争，顾客的满意度可能会受到影响；经销商对厂家的反控力较强。 密集型凡符合厂家最低要求的中间商均可参与分销。市场覆盖率高；比较适用于便利品分销。市场竞争激烈，导致市场混乱，破坏了厂家的营销意图；渠道管理成本较高。 选择型从入围者中选择一部分作为经销商。通常介于独家型分销和密集型分销之间。 营销渠道设计的程序市场特点行业背景企业资源产品特点消费者对服务的需要确认渠道目标明确渠道策略制定可行的渠道结构评估影响渠道结构的因素选择渠道成员选择渠道结构确定渠道方案渠道方案评价顾客服务产出水平渠道方案渠道目标和结构识别渠道方案科特勒渠道设计程序设计模型：服务产出：批量大小、等待时间 产品品种、服务支持目标：（巴克林）服务成本、销售额、市场份额 中间商类型识别方案（确定几套方案） 中间商机构数目 中间商条件和责任 经济标准方案评估： 控制标准 适应性“成也渠道，败也渠道”渠道设计思考：企业何时需要进行渠道设计？ 渠道是企业的战略性要素渠道改进的必要渠道对企业的成功与否具有 全局性和长远性的影响确定渠道目标与任务制定渠道目标 稳定销售畅通高效促销沟通市场战略目标的一致性渠道目标产品目标战略目标营销目标定价目标渠道目标通常以公司如何、何时、何地使其产品到达目标顾客来表述！促销目标渠道的主要任务渠道的主要任务内容举例? 销售新产品市场推广；现有产品的推广；向最终消费者促销；建立零售展厅；价格谈判与销售形式的确定。 渠道支持 市场调研；地区市场信息共享；向顾客提供信息；与最终消费者洽谈；选择经销商；培训经销商的员工。 物流存货；订单处理；产品运输；与最终消费者的信用交易；向顾客报单；单据处理。 产品修正与售后服务提供技术服务；调整产品以满足顾客需求；产品维护与修理；处理退货；处理取消订货。 风险承担存货融资；向最终消费者提供信用；存货的所有权；产品义务；仓储设施投资。制定、评估与选择营销渠道结构在确定渠道目标及 任务之后，需要制 定可行的渠道结构 方案，并且对影响渠道结构的相关因素进行评价，最后根据评价结果选出最优的渠道结构。制 定制定可行的渠道目标需要对如下三个关键变量进行决策： 渠道的长度——中间商的层次数 渠道的宽度——同级中间商的数量 渠道中中间商的类型 ——不同的商业形态中间商类型渠道的长度生产制造商分销商1分销商2分销商3分销商11分销商12分销商21分销商31渠道的宽度消费者 产品特性 季节差异 与顾客空间距离 购买者差异 服务水平 定单 制造商能力 顾客分布 购买频率