广告策略相关知识.pptx

广告策略肩负三大使命：1、互作界定2、提供资讯3、品质管制 5W2H——推动广告作业的基本问题1、Why to say 广告目的（EX 建立知名度，改变态度）2、How much to say 广告预算3、Whom to say 目标视听众4、What to say 产品实质 利益 心理 利益 品牌特性（Brand Character）5、How to say 创意表现6、When Where to say 媒体策略 广告策略重点 Who (向谁说)What（说什么）How（如何说）好广告——·一定要有效，要能达成目的！能跟目标视听众[感动] 并产生影响（观念改变、购买运行）广告公司创意沟通格式奥美——1、行销目标2、广告目标3、目标市场4、竞争范畴（Competive frame）5、定位6、消费者承诺（comsumer promise）7、支持点8、调性（tonemanner） 杨鲁（Young Rubicam） 主张有纪律 创意 1、商品资料2、广告需要解决 难题3、确定广告目的4、目标对象5、主要竞争者6、对消费者 承诺7、支持点8、表现要求沙奇（soatchi soachi）强调单一概念（single-minded）第一段（产品）：1、产品形象2、市场概况3、竞争品牌分析4、竞争品牌广告分析5、产品过去所做的各种广告活动检讨6、限制条件（来自客户和外在环境）第二段（创意）：1、表现方式2、目标市场3、广告目的4、单一概念广告主张5、支持点6、特别限制7、塑造形象第三段（媒体）1、目标消费群2、建议用什么媒体3、预算4、调查资料5、行销目的6、广告目的李奥贝纳强调Big Tdea1、市场描绘2、品牌表现3、品牌与消费者之间的关系4、广告目标5、目标视听众6、消费者主张7、支持点8、调性智威汤逊强调刺激与反应（T计划-Toarget）1、广告必须强调的机会或问题是什么？2、我们希望广告能使消费者产生哪些行动？3、我们的目标对象是谁？4、广告想要达到的主要目的是什么？5、哪些资讯，特质能协助达到这个目的？6、广告所要阐述的品牌形象是什么？7、有哪些媒体和预算方面的考虑？8、产品具有哪些利益点？一、广告策略的定义是什么？ 广告策略是将产品和服务所有的购买者利益，以有效的方法与步骤，传达给目标市场，以促进销售的最高指导原则。二、广告策略的目的为何？解决哪些问题？ 广告策略的制定是建立在行销策略架构下，其目的乃在配合行销策略，将产品与公司形象和品牌作正确的整合，并透过传播管道，针对目标市场作有效沟通。三、有效的广告策略应包含哪些要素？1、对公司的行销策略应有非常清楚的描述与认知。2、广告策略必须包含有效的市场定位策略。3、广告概念（Idea Message）要非常清楚4、广告策略必须包含有效的传播策略（如媒体计划、SP、PR、事件行销等）四、如何发展有效的广告策略？Target USP Benefit Competition Position Concept Creative 五、如何检视此广告策略是否正确？与商品竞争力有关： 产品力（Product Price）+销售力(Place Promotion)+形象力(Package)=竞争力(Market share Retail Price)商品竞争力的提升，广告只扮演某一部分的角色，广告非万能。广告策略12式1、行销目的与策略简述 行销目的：A、质的提升和量的扩大 B、提高利润和增加营业额和提升市场占有率 策略：A、推出新产品 B、改良既有产品 C、调整价格 D、开发新通路 E、提升铺货率 F、转换品牌 其中，有哪些问题？ G、增加使用购买 哪些机会？ H、扩大消费群 I、重用促销活动2、背景分析 市场分析：A、市场大小 B、主要品牌占有率及销售量 C、整个产业的生命周期 D、成长趋势 E、季节性 F、产品普及率 G、外在环境所带来的影响 H、铺货率 I、通路状况商品分析：A、品牌表现——3-5年内销售量、营业额及达成状况，占有率的变化，铺货率等消长的原因。B、产品分析——从商品的属性和特徽分析，产品优缺点，独特的差异点和魅力，消费者利益，在生活中扮演什么角色，满足什么需求，属于何种类别（高关心度和低关心度；特殊品，选购品和便利品；冲动性购买），商品的价格和通路。企业分析：A、企业发展沿革 B、企业形象与地位 C、经营理念与发展方针 竞争分析： A、谁是主要竞争者？ B、行销上的长处和弱处？ C、消费者认知的产品利益与形象 D、消费者感受到的不满消费者分析：A、购买实态—购买动机、考虑因素、频率、购买量 B、角色扮演—影响者、决策者、购买者、使用者的互动关系 C、消费者态度—忠诚度、满意度、