媒介策划管理.pptx

媒介策划管理一、媒介策划策划：是为了达到一定的目标，在掌握充分的信息之后对有关情况进行深刻分析的基础上，运用科学的方法拟定并评估各种方案，从中选出合理方案的过程。策划的主要组成部分：策划者（主体）、策划对象（客体）、策划依据、策划手段、策划效果 五个部分之间是相互依存的有机体策划者（主体）策划对象（客体）策划手段策划依据策划效果媒介策划的研究对象可以确定为研究传媒生存发展的战略规划，包括对媒介的受众定位、经营方针、产品（通讯社新闻、报纸、杂志、广播电视节目、网页等）设计、制作与营销、广告经营、员工构成、内部管理、资产资金、技术设备，以及媒介的其他各类经营活动和社会活动等，进行运筹和规划。二、策划在媒介整体运作环节中显示出日益重要的价值和作用1、媒介与社会的互动关系使得媒介策划的重要性日益凸显出来2、传媒业自身所处的历史“拐点”要求传媒业在生产方式上和流程上进行全新的整合与操作。3、媒介的产业化进程对媒介策划不断提出更高的要求4、良好的媒介策划有助于媒体的传播活动更加切合受众的心理需求，在市场竞争中赢得先机。三、媒介策划的依据新闻传播史告诉我们，每一个传媒的产生和变更都不是偶然事件，无论是新传媒的诞生，还是对已有传媒的改版，都是内外因相结合的产物。传媒的定位调整、改版以及相关的操作，实际上是传媒生存环境发生变化，或者传媒自身条件发生变化的结果，因此传媒生存外部环境和内部环境中各项因素的变化是传媒策划的客观依据。环境分析的三个层次积极结果消极结果（一）、媒介策划的外部因素分析1、影响传媒行业的基本外部因素分析2、影响传媒行业的关键外部因素分析1、影响传媒行业的基本外部环境分析PEST分析模型PEST分析是指宏观环境的分析，宏观环境又称一般环境，是指影响一切行业和企业的各种宏观因素。对宏观环境因素作分析，不同行业和企业根据自身特点和经营需要，分析的具体内容会有差异，但一般都应对政治（Political）、经济（Economic）、社会（Social）和技术（Technological）这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析。简单而言，称之为PEST分析法。PEST分析项目参考表2、影响传媒行业的关键外部因素分析（1）受众：媒介策划的首要依据受众是大众传播信息接收者的总称，又称受传人、阅听人。是否充分体现公众利益，是否充分发掘受众的消费需求，是媒介策划能否成功的关键。（2）媒介控制者：指能够通过行政手段、法律手段或经济手段对媒介进行控制的组织及个人。政治组织控制手段：制定法规；优惠政策；补贴政策；赋税手段。经济组织控制手段：经济手段，通过向媒介投资、控股；通过向媒介提供广告、赞助等对媒介施加影响（3）广告客户：广告经营的成败与媒介产品的质量优劣已经是当代媒介发展一个连环扣，这两者将一荣俱荣，一损俱损，媒介的策划和产品设计不能不将广告客户作为一个重要的参照因素。（4）竞争者能否找准竞争对手的薄弱环节，发现市场空白点，并为自己确定合适的市场定位，生产出高质量的媒介产品，决定着媒介的兴衰成败。面对激烈的市场竞争，差异化策略和创新策略成为媒介制胜的法宝，这就要求媒介策划致力于寻求信息产品和附加服务的独特和新颖，在竞争中争取有力地位。（二）、媒介策划的内部因素分析媒体自身拥有的资源以及对资源的整体运用和配置能力是传播策划另一方面的重要依据；案例分析：《北京晨报》为什么说刚面世时 成在资源，但后来也亏在资源呢？这一成一亏告诉我们一个什么道理？1998年7月20日创刊，面世不久发行量就飙升15万份。而此业绩与其资源优势有关：1、最具实力和影响的三家报纸《北京日报》、《北京晚报》、《北京青年报》联合创办，集纳了三报的办报经验和优势。2、填补北京报业市场空白，当时唯一的一家早报。3、北京市场唯一批准实行流动售报的报纸，“邮发”和自办发行两条腿走路。而不能保持高速增长的势头，也亏在资源：1、缺乏四通八达、及时灵敏的信息网络，对信息资源发掘不深；2、缺乏人力资源，策划单薄，版面显得平淡，缺少卖点；3、没有重视读者反馈，进行深入广泛的市场研究；4、在财力资源方面，一出版便应有规模竞争意识，仅八版少了，难以形成规模效应，12-16版方为上策。《北京晨报》，实际上已经从正反两个说明了，能否实现对新闻传播资源的最大发掘和最佳配置，事关媒介生存发展的大计。新闻传播中的策划主体——大到媒介的定位、结构和风格，小到报道选题和报道方式，其实正是以传播资源的可发掘与可配置为存在的基础，是以实现这种发掘和配置为操作的目标。资源的整体运用与配置力就是将资源进行组合配置，把既有的资源集合在排列有序、新奇独特的构思里，让它们发挥最大的效能。内容资源的配置人力资源的配置物质资源的配置资金资源的配置：资金的来源；资金的额度及用途。效益预测（产量或规模，品种等级，可以提供的广告机会