如何打造服装品牌竞天下.pptx

品牌竞天下抢占市场，就从建立强势品牌开始一 未来的营销是品牌的战争1.1 为什么需要强势品牌 厂商制造的是物理特性的产品，消费者购买的是有物理特性兼具情感寄托的品牌。产品会过时落伍，被竟争者模仿，而品牌是独一无二的。真正持久的竟争优势往往来自于强势品牌。1.2 强势品牌为您带来什么品牌的知名度对该品牌品质的认同品牌忠诚度品牌的联想1.3超越强势品牌的八大难题价格竟争压力短期压力竟争者激增品牌构建投资压力多元化的市场和媒体反对创新的偏见多元化的品策略与关系对改变策略的偏见1.4 品牌如何走向辉煌当有人对品牌付出爱心、情感、关怀时；当有人真正了解并重视目标对象的生活时；当有人与使用者或潜在使用者保持亲密关系且定期的对话时；二 品牌什么是品牌品牌不只是一个产品的名称品牌应代表产品的一连串附加价值产品名功效品牌利益点价格包装生活形态使用的形式使用时的联想经验个性纯功能性的产品宣传，对品牌的建立没有太大的帮助品牌是消费者与产品之间的关系三 品牌的核心一个品牌的核心是品牌资产高品牌资产可以更能影响新消费者及留住旧消费者能给予消费者购买的理由及使用后更易达到满足能支持较高的价格能提供更多的品牌成长及品牌延伸的机会面对竟争的反应空间越长品牌资产的构成品牌知名度其它资产品牌认知度品牌资产品牌联想品牌忠诚度品牌知名度概念 品牌知名度是指消费者想到某一种内别的产品时，脑海中能想起或辩识某一品牌的程度。品牌知名度的四个层级高第一提及知名度未提示知名度提示知名度无知名度低品牌知名度的价值品牌联想的代名词熟悉度引发好感知名度是一种承诺，这种承诺包括： 1）这家公司投资这么大的广告，一定错不了； 2）这个品牌在市场上一定是个老牌子； 3）这个品牌铺货一定很好 4）这个品牌这么普遍，有那么多人用，应该可以放 心使用购买品牌目录群之一。品牌认知度概念 品牌认知度是指消费者对某一品牌在品质上的整体印象品牌认知的内涵品质的内涵：功能（如电视机的画面有多清晰好看）特点（有何附加的功能）可信赖度（品质的持久稳定性）耐用度服务度高品质的外观品牌认知的价值提供购买的理由差异化定位的基础高价位的基础通路的最爱品牌延伸性品牌忠诚度概念 品牌忠诚度是指消费者持续购买同一品牌，即使面对更好的产品特点、更多方便、更低的价钱，也会如此品牌忠诚的五个层级承诺购买情感购买满意购买习惯购买无品牌忠诚品牌忠诚度的价值 品牌忠诚度是品牌资产中的核心，其价值如下：降低营销成本易于铺货易于吸引新的消费者（口碑）面对竟争有较大的弹性（时间、空间）品牌联想概念 品牌联想是指所有透过品牌而会有的所有联想，如果这些联想能组合出一些意义，这个意义的印象叫做品牌形象，而品牌形象则是品牌定位沟通的结果。品牌联想概念具有操做性、参考性的销售主张品牌定位整合传播品牌联想品牌形象品牌联想的价值差异化（联想 USP 差异化认知 好感 购买） 提供购买的理由（联想 利益点 购买）创造正面的态度及情感（利用消费者对事物的自然情感转嫁到品牌的情感）品牌延伸的依据品牌资产是长期投资营销终级目标品牌忠诚非几年可达到光有知名度不一定产生销售力品牌知名度通过传播可迅速建立在建立知名度的同时，建立品牌认知品牌联想如何建立强势品牌建立强势品牌的作业流程1.检视品牌资产4.定期追踪品牌状态2.确认或定义品牌精髓3.品牌精髓反映于所有传播工具品牌资产检视品牌知名度检视清单品牌传播方式是否独特并更具有针对性？品牌广告语的韵律、声调是否琅琅上口并易于记忆？品牌的广告语是否有独特的利益点、承诺点？品牌的统一识别系统如何品牌知名度的建立得益于何种行销模式？品牌的产品延伸线对品牌的知名度有何影响？品牌建立知名度的过程中的传播活动是否具有连续性？如在采用不同的广告版本、不同的媒体行程、媒体组合利用中是否严格贯彻既定方针等。品牌现在的知名度现状如何？品牌知名度检视清单品牌下的产品处于什么状态？如处于成长期、有专有技术支持、包装一般等，一个好的产品是支撑品牌的基础。同行业中、品牌知名度对其产品销售的影响度如何？彩电业长虹为第一品牌，其销量亦居榜首。品牌知名度现状对其产品销售影响度如何？如知名度高而销售上不见起色的品牌。品牌知名度检视要达到的目的了解品牌知名度处于那一个阶段在这个阶段的状态如何品牌知名度检视修正传播策略品牌知名度检视总结出在传播上的经验教训品牌认知度检视清单使用本品牌的消费者对其产品的公能了解多少？知道而未使用该品牌的消费者对其产品了解多少？如对产品品质功能有了了解，在消费者产生需要时，可能回产生指名购买。品牌下产品的使用功能、特点、外观如何？产品的耐用度如何？品牌的质量信赖度如何？品牌的服务度如何？品牌对消费者在品质上有何承诺？品牌产品在品质上有何发展创新？是否参考了消费者回馈信息。品